Nestlé (2): gewetenloze marketing?

Wie maandag de documentaire van VPRO Tegenlicht heeft gezien zal waarschijnlijk een vieze smaak in zijn mond krijgen bij de aankoop van Nestlé producten. Ik kan deze mensen aanraden deze vieze smaak dan even niet weg te spoelen met de Nestlé merken Perrier, San Pellegrino of Vittel, maar gewoon met schoon kraanwater. Gelukkig kunnen wij dat in Europa vrijwel overal krijgen. Maar dat geldt niet voor veel landen waar het voedingsconcern haar water Pure Life aan de man brengt, of moet ik zeggen door de strot duwt. Zie ook Lars Moratis' genuanceerde blog over dit onderwerp.

De documentaire toont de succesvolle marketing van Pure Life, een watermerk in het portfolio van het Zwitserse concern. De marketingverantwoordelijke toont zich uiterst content over de groei van het merk in Pakistan, Nigeria en waarschijnlijk ook in andere minder ontwikkelde regio’s. Het zijn voornamelijk landen waar de bevolking geen of onvoldoende toegang heeft tot schoon drinkwater en burgers min of meer gedwongen worden gebotteld water (lees Pure Life) te kopen. Maar die bevolking heeft in veel gevallen geen cent te makken. Erger nog wordt het als blijkt dat de multinational ook nog eens verantwoordelijk is voor het ontnemen van de nog resterende waterreserves aan de lokale bevolking. Daar waar voorheen nog drinkwater was, is dit door Nestlé weggepompt. Toegegeven, eigenlijk zouden lokale overheden en NGO’s hier moeten ingrijpen, maar het ontbreken van een adequaat overheidsapparaat en machteloze goede doelen organisaties is geen vrijbrief voor concerns als Nestlé om de consument te ‘gijzelen’.

Normen en waarden
Marketing is een mooi vak. Het gaat over merken, verleiden, aantrekken en keuzes beïnvloeden. Dat past allemaal in het systeem van een vrije markt. Een vrije markt die alleen kan functioneren met duidelijke regels, vaak opgelegd door overheden. En als die regels er niet zijn moeten marketeers op zoek naar de normen en waarden doe aan hun vak verbonden (zouden moeten) zijn. Eén van die waarden is dat je mensen niet iets opdringt als ze geen keuze hebben. En een aardige norm zou hier zijn: als een eerste levensbehoeften onbereikbaar is doet de marketeer even niets. Als we die normen en waarden loslaten verkoopt Nestlé binnenkort ook verse lucht aan de inwoners van Mexico (smog) City. Maar wat nu als je geen verse lucht kan betalen?

Voorkeur voor leidingwater
Als schoondrinkwater voldoende voorhanden is mogen bedrijven best consumenten verleiden hun dorst niet bij de kraan, maar aan de fles te lessen. Dan is er niets tegen een slimme marketingstrategie, die is dan zelfs vereist. Overigens raad ik iedereen aan eens PET-fles (Amsterdams) leidingwater in de koelkast te zetten. Als je dat drinkt waan je je even in Evian.

Maar wat vindt het concern Nestlé hier naar eigen zeggen van. Ik heb ze niet om commentaar gevraagd omdat ze in de documentaire ook niet wilde reageren, maar http://www.nestle.nl/csv/water staat bol van de goede voornemens om mens en milieu te beschermen en verantwoord te handelen. Nestlé hoeft dus alleen maar te gaan doen wat ze al zeggen.

Ilan Roos is merkstrateeg/marketeer en partner bij Idephix Merkingenieurs.