IPG Mediabrands, Sanoma en BAV wilden gezamenlijk het onderwerp vertrouwen dieper onderzoeken in deze tijd van populisme en ‘fake news’. Duizend Nederlanders werden ondervraagd en de data van BAV werden geanalyseerd en vergeleken met de resultaten. Hieronder staan de belangrijkste conclusies.
Sociale media worden het meest gewantrouwd
Het vertrouwen in bedrijven, media, overheden en NGO’s daalt sinds 2008 wereldwijd. Sociale media blijken over het algemeen het laagst te scoren. Gemiddeld gaat slechts 11 procent van de ondervraagden ervan uit dat berichten op Twitter te vertrouwen zijn. Uit BAV data blijkt ook dat de consument het merk Twitter beschouwt als minst ‘eerlijke’ socialemediamerk, zelfs na Facebook. Opvallend, gezien het intensieve gebruik van Twitter door journalisten, zeggen de onderzoekers.
Zelfs bij berichten op nieuwssites of apps geeft de meerderheid (60%) aan deze niet zomaar te vertrouwen.
Vooral jongeren geven aan minder vertrouwen in sociale media te hebben gekregen, met name jonge vrouwen.
Mensen checken steeds vaker de bron van nieuwsberichten
De ondervraagden maken zich het meest zorgen om de opkomst van nepnieuws, vooral ouderen (50-65 jaar). Deze groep gaat ook kritischer om met informatie op productverpakkingen, reclameboodschappen en letten meer op de bron van nieuwsberichten.
Deze kritische blik op nieuws en de afkomst van nieuws blijkt ook uit het feit dat 50 procent aangeeft altijd de bron van het nieuwsbericht te checken, om te bepalen of deze betrouwbaar is.
Meest vertrouwde bronnen: tijdschriften en websites
Voor verschillende informatie worden andere informatiebronnen betrouwbaar geacht. Websites en tijdschriften zijn de betrouwbaarste informatiebronnen op het gebied van voeding, gezondheid, kleding, reizen, nieuws, entertainment, actualiteiten, sport en persoonlijke verzorging. Op het gebied van uiterlijke verzorging is YouTube een betrouwbare bron, Voor uitgaan zijn Facebook en Instagram dat.
Vertrouwen in advertenties
Het vertrouwen in advertenties is redelijk hoog. Vooral jonge mannen (15-24 jaar) vertrouwen reclameboodschappen: 21 procent vindt online advertenties betrouwbaar, 30 procent tv-advertenties, 33 procent advertenties in tijdschriften en 21 procent van de jongeren beschouwt advertenties op Facebook als betrouwbaar.
Tien meest 'oprechte' merken volgens de Nederlandse consument
De onderzoekers vroegen ook naar de meest betrouwbare (Nederlandse) merken. Dat zijn volgens de respondenten:
• Tony`s Chocolonely
• Hema
• ANWB
• Ikea
• Jumbo
• Nivea
• Lidl
• Spa
• Douwe Egberts
• Kruidvat
Google net zo betrouwbaar als bank
Vroeger was een bank betrouwbaar door de dikke kluisdeuren, de gewapende beveiliging en de serieuze mannen in pak. Nu vinden wij een partij (dat kan een geheel nieuwe onbekende partij zijn) betrouwbaar als de gebruikservaring meermalen positief is. De feitelijke betrouwbaarheid is dan blijkbaar minder relevant.
Google wordt bijvoorbeeld minimaal zo betrouwbaar gevonden als een bank. Mensen vertrouwen hun mail en locatie toe aan Google. In feite verkoopt Google deze gebruikersdata door aan adverteerders. Maar Google levert onmisbare functionaliteit (Gmail, search, Maps) op een zeer prettige manier. Dat compenseert blijkbaar dusdanig dat men het niet zo erg vindt dat data worden doorverkocht. Maar toen ING voorzichtig aankondigde hetzelfde in een milde vorm te willen gaan doen, was er onmiddellijk felle kritiek.
De onderzoekers concluderen daarom dat een goede user experience (UX) vertrouwen geeft. 'Reden voor alle adverteerders om te investeren in het creëren van waardevolle user experiences (met betrouwbare partners) én om vervolgonderzoek naar dit onderwerp te gaan doen. Hypothese: drie waardevolle user experiences (met een functionele app of bezorgdienst bijvoorbeeld) zijn meer waard voor merkvertrouwen dan honderd keer dezelfde tv-commercial.'
Het hele rapport staat hier.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!