Stop digital marketing, begin marketing in een digitale wereld

'Digital by Default' moet de uitgangspositie zijn voor werkelijk vernieuwende marketing.

Ongetwijfeld heeft u als volger van Adformatie iets meegekregen van de McTrax van McDonalds. Door techniek toe te voegen aan een bestaand medium, de , heeft TBWA de communicatiekracht van dit ‘eigen’ middel vele malen versterkt, zowel in termen van additioneel bereik als extra impact. Mijn punt: willen we in de toekomst meer van dit soort impactvolle, interactieve creatie - en wie wil dat niet? - dan moeten we stoppen met ‘digital’ te gebruiken als bijvoeglijke naamwoord en ons concentreren op hetgeen waar het werkelijk om gaat: creatie, media en nuttig gebruik van technologie.

&;Digital’ staat in veel bureaus en bij veel adverteerders voor aparte functietitels, afdelingen of briefings. Maar wat zegt deze toevoeging eigenlijk nog? In ieder geval niet dat het een ander soort reclame is. Immers, in het merendeel van de gevallen gaat digitale marketing over ‘traditionele&; push reclame, die wordt verspreid via online kanalen.

Van iedere reclame-euro in Nederland gaat 44 cent naar online media. In totaal is dat bijna 1.5 miljard euro (netto), verdeeld over zoekmachinemarketing (44%) en display (41%). De bestedingen aan ‘digital’ worden vaak verantwoord met het argument dat adverteerders de consument moeten volgen in diens veranderende mediaconsumptie en dat ze daarom ook moeten vernieuwen.

Dat klinkt heel aannemelijk. Maar gebeurt dit ook? Zorgt de groteinde inzet van online marketing daadwerkelijk voor vernieuwing?

Eerlijk gezegd: nee. Het merendeel van de online marketing is re-mediation. Anders gezegd: ‘oude wijn in nieuwe zakken’. Mits goed uitgevoerd, levert deze &;onlne push-marketing &; een bijdrage aan het beoogde resultaat  Maar het volledige potentieel van digital wordt zo niet gerealiseerd. 

Inzichten uit data

Het grootste deel van de online reclame euro gaat nog altijd naar push-reclame. Okee, de consument die dat wil, heeft de mogelijkheid om op een banner te klikken, dus je zou kunnen zeggen dat er sprake is van interactie. Maar als we kijken naar de gemiddeld klikratio’s, kunnen we ook vaststellen dat hier bar weinig interesse voor bestaat.

Inzichten uit data? Absoluut, we verzamelen wat af. Bergen aan data. Maar de meeste rapportages bieden slechts inzicht in de klantreis tussen landing en conversie. Let wel, op de eigen website. Technische innovatie gebruiken we bij voorkeur om niet geconverteerde bezoekerste re-targetten, waarbij automatisering (programmatic) wordt ingezet om dit op zo groot mogelijke schaal te doen tegen zo laag mogelijke kosten. 

Het onderscheid tussen ‘Digital’ en ‘Non Digital’ remt onnodig af. Het gevolg is dat het effect van push advertising, over alle middelen, vermindert en de populariteit van advertentievrije kanalen enorm toeneemt. Ruim 20% van de smartphone-gebruikers heeft inmiddels een Ad Blocker geïnstalleerd.

Het is daarom hoog tijd om te stoppen met digital marketing en te starten met marketing in een digitale wereld. Daarbij valt ‘digitale wereld’ nader te duiden als een wereld waarin alles is verbonden met het internet en de mensen die in die wereld wonen niet meer online gaan, maar (bijna) altijd online zijn. In deze wereld verandert er veel, maar niet alles in hetzelfde tempo: menselijk gedrag verandert nu eenmaal langzaam.

Hetzelfde geld voor effectieve marketing, reclame en media: bestaande uitgangspunten blijven geldig: de meest succesvolle campagnes sluiten aan bij echte menselijke behoeften; reclame werkt het beste als deze duidelijk, opvallend en consistent is; en de inzet van media levert enkel zichtbaar effect op voor de adverteerder bij voldoende bereik, met de juiste frequentie en binnen de juiste context.

Resultaat behalen

Wat wel snel verandert, is technologie. Wie echt het optimale rendement wil halen uit digitale marketing, houdt rekening met het feit dat technologie gepaard gaat met interactie. Dit geeft altijd een keuze: “Doe ik dit wel of doe ik dit niet?” Als mensen dan besluiten om te interacteren, levert dit data op die weer inzicht geeft in werkelijk gedrag, in plaats van geclaimd gedrag waarmee nog veel wordt gewerkt.

In een ‘digitale’ wereld weten alle professionals binnen marketing, reclame en media dat ‘traditioneel’ vakmanschap essentieel blijft om resultaat te behalen, maar ook dat kennis en kunde van innovatieve technologie, interactie en data noodzakelijk zijn om dit resultaat te versterken. In deze wereld zijn we ‘Digital by Default’. 

Bron: online mediabestedingen: Ad Spend Survey 2015, Deloitte onder Nederlands grootste marktpartijen in opdracht van IAB

McTrax van McDonalds

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie