Wilt u alles weten over hoe slapen is voor het hart? Of over goede wekkers? Of over de beste speelfilms over slapen? Geen probleem, Van Winkle’s heeft antwoord op al deze vragen en brengt dagelijks tien nieuwe artikelen over slaap. Dit online magazine is een initiatief van het Amerikaanse beddenbedrijf Casper en wordt gerund door een onafhankelijke redactie.
Casper werd in 2014 opgericht door vier vrienden om ‘de beddenindustrie wakker te schudden’. Van Winkle’s draagt bij aan deze missie en is bedoeld om op een leuke, originele manier het belang van goede nachtrust onder de aandacht te brengen. Op de site is, op een paar linkjes rechts onderin na, geen verwijzing te vinden naar Casper. Bij lancering gaf het bedrijf aan wel te gaan adverteren via dit magazine en mogelijk ook externe adverteerders toe te laten.
Eurowijs
Het is een goed voorbeeld van unbranded content, merkcontent waarbij de afzender niet of amper naar voren komt. Op door conversie gedreven marketingcommunicatieafdelingen is het niet het eerste middel waarnaar wordt gegrepen, maar het gebeurt wel steeds vaker. Niet vreemd, vindt Aart Lensink van contentmarketingbureau LVB Networks: ‘Veel merken zijn bezig met branded content en de mate waarin het merk naar voren komt is altijd onderwerp van gesprek.’
In Nederland liggen de voorbeelden niet voor het oprapen. Voor relatief kleine, door roi-gedreven marketingcommunicatieafdelingen is de stap van merkcommunicatie naar unbranded content groot. Lensink kan één voorbeeld uit eigen gelederen noemen: Eurowijs, een platform over geld geïnitieerd door ASN Bank, BLG Wonen, RegioBank en SNS. ‘Dit is een educatieve site die niet wordt betaald uit het marketingbudget, maar uit het mvo-budget. Het platform heeft geen directe marketingdoelstellingen.’
Impopulair hoekje
Het fenomeen unbranded content heeft een historie en zat lang in een impopulair hoekje. De farmaceutische industrie past het toe ter promotie van receptgeneesmiddelen, waarvoor geen reclame mag worden gemaakt. Een probleem zoals schimmelnagels of erectiestoornissen wordt op de kaart gezet door middel van commercials, een online informatieplatform en andere media. De naam van het middel wordt hierbij niet genoemd, maar in de kleine lettertjes is de naam van overkoepelende farmaceut wel te vinden. Het doel is dat mensen die het probleem ondervinden, een bezoek brengen aan de huisarts, die is onderworpen aan een promotieoffensief en het middel kan voorschrijven.
Wetgeving, educatie en gemeenschappelijke lobby zijn redenen om de afzender weg te laten, maar er zijn nieuwe doelstellingen bij gekomen. Het bereik van traditionele media krimpt en merken worden zelf uitgevers.
Van Winkle’s is hiervan een goed voorbeeld. Gebruikmakend van sociale platforms gaan ze op zoek naar hun eigen publiek en daar is goede content voor nodig, niet per se branded content. Deze platforms worden gebruikt om een community op te bouwen om van te leren, om content en producten onder de doelgroep te testen en om data te verzamelen.
Een van de pioniers was fashionbedrijf LMVH, met het inspiratieplatform Nowness, dat is uitgegroeid tot hét storytellingplatform in mode, muziek, cultuur en kunst. Eigen merken zoals Louis Vuitton komen voorbij, maar ook concurrerende merken als Calvin Klein en nog vaker merkloze video’s.
De industrie vooruitbrengen
In die traditie lanceerde L’Oreal vorige zomer Fab-beauty.com, gericht op professionele stylisten. L’Oreal gebruikt het platform om te experimenteren en brengt sporadisch eigen merken of initiatieven onder de aandacht, maar ook die van andere merken. An Verhulst-Santos (president van L’Oreal professional products) tegen AdAge: ‘We hebben altijd gezegd dat het ons werk is om merken en producten te lanceren, maar ook om de beauty-industrie te promoten en vooruit te brengen.’
Anton-Jan Thijssen (head UM Studios) over dit voorbeeld: ‘Als marktleider is het promoten van een categorie de moeite waard. Je kunt experimenteren en het is gemakkelijker je inspanningen te kapitaliseren. Dat geldt ook voor onontgonnen markten. Een paar jaar geleden heb ik eens een “droniquette”-platform over drones aan een bedrijf in consumentendrones voorgesteld. Gezien de ontwikkelingen van de laatste tijd, denk ik dat ze spijt hebben dat ze dat niet hebben gedaan.’
Voor merkbekendheid en conversie is unbranded content wellicht geen adequaat middel, wat niet betekent dat er geen KPI’s aan gehangen kunnen worden. Thijssen: ‘Voor alle content geldt dat je bereik, engagement en shares kunt meten, of data en andere inzichten van je consumenten kunt verzamelen. Het ligt er maar helemaal aan wat de doelstelling is. Ik heb jaren geleden meegewerkt aan een lobby- en pr-traject voor Makro, DeliXL en Sligro. De fiscale aftrekbaarheid van kerstpakketten dreigde te vervallen en daar werden de groothandels nerveus van. Wij zijn via het ‘Voorlichtingsbureau Kerstpakket’ het belang van kerstpakketten onder de aandacht gaan brengen. Het resultaat was dat de wet niet doorging.’
Bekocht
Een onmiskenbaar voordeel van unbranded content is dat deze gemakkelijker wordt gedeeld dan content die eruitziet als reclame.
Zoals de video First Kiss van het jeansmerk Wren, waarin ‘twintig vreemden’ tegenover elkaar werden gezet voor een eerste kus. De video werd heel licht gebrand met de introductie ‘Wren presents’ en verder niet. Het werd een bijna ongeëvenaard viraal succes. Door de spannende en herkenbare inhoud, maar ook omdat mensen dachten dat de reacties echt waren. Toen bleek dat het toen onbekende merk Wren de afzender was en de hoofdpersonen acteurs, voelden mensen die het gedeeld hadden en vooral ook redacties die erover hadden geschreven zich toch wat bekocht en klonk er kritiek. Het voorbeeld geeft aan dat het weglaten van het merk ook tegen je kan werken.
Binnen het vak wordt daarom nogal eens gediscussieerd over wat nu goede branded content is en of de afwezigheid van een duidelijke afzender acceptabel is. Meestal gaat het dan over uitingen binnen een journalistiek umfeld. Wanneer kom je op een hellend vlak?
Lensink adviseert zijn klanten altijd helder te zijn over wat de doelstelling is van de content die wordt gemaakt. De mate van branding hangt vooral af van het platform waarop het wordt gebracht. ‘Als je content brengt in het ecosysteem van het merk zelf, dan hoeft het niet zwaar gebrand te zijn. In klusvideo’s op de website van Gamma hoeft het merk niet bij iedere schroevendraaier naar voren te komen. Dat gaat zelfs irriteren. Als je op een website als Nu.nl staat met een artikel dan is een logo wel gewenst. Je wilt mensen niet om de tuin leiden.’
Cupcakes
Isaac Diepenhorst, social media manager bij Yune gelooft in het zelfreinigende vermogen binnen de media. ‘Er is eigenlijk geen verschil tussen slechte reclame en slechte content. Als de lezer of consument geïrriteerd is dan haakt hij of zij af. Een uitgever wil niet dat lezers afhaken en is ook op zoek naar de juiste balans.’
Yune krijgt praktisch nooit unbranded content-voorbeelden. ‘Het wordt niet veel gevraagd en wij zijn ervan overtuigd dat merken goede content kunnen maken.’ Het dichtst in de buurt komt de Facebook-pagina Cupcakes voor Dr. Oetker. Op deze pagina (+270.000 likes) worden recepten gedeeld voor cupcakes. ‘De omgeving is niet gebrand, maar veel van de recepten leiden wel naar de site van Dr. Oetker of naar Bakken Doe Je Zo, een programma van het merk. Een volgende stap zou zijn om een onafhankelijk platform over bakken op te richten.’
Lensink noemt Allerhande als het ultieme voorbeeld van een goede branded content-platform waar branding secundair is. ‘Het magazine en het platform ademen Albert Heijn. In recepten wordt nooit gezegd: “Ga naar Albert Heijn om Albert Heijn-tuinkruiden te kopen.” Dat hebben ze niet nodig. Ze helpen consumenten op een volkomen natuurlijke manier. Unbranded is geen doel op zich. Eerlijkheid duurt het langst.’
