Waarom TV pensioengerechtigd is maar gewoon moet doorwerken

Op dinsdag 2 oktober 1951 begon de allereerste televisie-uitzending in Nederland, op ongeveer 500 toestellen verspreid door het land te zien. Daarmee is TV inmiddels 66 jaar (officiële pensioenleeftijd). Voeg daarbij de ongelooflijke opmars van digitaal die in Nederland nog harder gaat dan in de ons omringende landen. In 2017 had 98 procent van de Nederlandse huishoudens thuis internet, het Europese gemiddelde was 87 procent.

  • Design
  • 7 March 2018
  • Dentsu Aegis Network

Je kunt je afvragen hoe relevant TV is en of het überhaupt nog wel gerechtvaardigd is om dit stuk te wijden aan dit medium type.

Het antwoord op deze vraag is echter: TV moet echt nog wel een tijdje doorwerken; graag zelfs. We hebben het mediumtype keihard nodig. En uit de 149 minuten per dag (!) die we lineair TV kijken blijkt dat we TV met z’n allen ook nog gewoon heel erg fijn vinden.

Massaal bereik
Er is geen enkel ander medium dat zo snel zo massaal zo’n grote groep consumenten kan bereiken. Is bereik dan belangrijk? JA! Over het algemeen geldt dat hoe meer mensen bereikt worden door media, des te groter het effect in harde business doelstellingen; de correlatie is sterk en statistisch significant (91%). Toch moeten wij, mediaprofessionals, nog steeds regelmatig een lans breken voor TV. Soms is het efficiënter en sneller is om TV in te zetten als medium in plaats van digital of social.

Dit terwijl we jarenlang hemel en aarde hebben moeten bewegen om juist meer social en digital in plannen te krijgen. Het lijkt er dus op dat we af en toe het kind met het badwater weg willen gooien, terwijl de waarheid genuanceerder ligt.

Nieuw, breed, snel
Als je een nieuw merk bent én je hebt een brede doelgroep én je wilt jezelf snel en efficiënt op de kaart zetten dan moet je aan merkbekendheid bouwen en wel zo snel mogelijk. In dit geval is TV, áls je voldoende budget hebt, nog steeds een effectief medium. Alle genoemde elementen zijn echter van belang en kunnen van invloed zijn op de mediakeuze.

Als je geen nieuw merk bent, maar een gevestigd merk dan hoef je wellicht niet zozeer aan merkbekendheid te werken, althans dan hoef je niet per se snel merkbekendheid op te bouwen. Dan nog kan TV een belangrijke rol spelen in je media mix, want ook voor bijvoorbeeld het bouwen van vertrouwen is TV een goed medium.

Als je geen brede doelgroep hebt, maar juist een smalle en bijvoorbeeld een jonge doelgroep dan is TV over het algemeen een minder geschikt massa medium, aangezien jongeren massaal afhaken als het gaat om lineaire TV. Hoewel je nog steeds in twee weken 60% van de 13-19 jarigen kunt bereiken met het medium. Vanaf de leeftijdsgroep 35+ is lineaire TV nog steeds groter dan online kijken. En met in het achterhoofd het feit dat Nederland een vergrijsde maatschappij is, is dat nog steeds een heel groot deel van de bevolking met een behoorlijke koopkracht.

Als je niet snel hoeft te groeien, maar je wilt je merk langzaam opbouwen en meer een seeding strategie voeren, dan is TV waarschijnlijk niet de beste manier, maar kun je dat beter, efficiënter doen via digitale en sociale kanalen. Je kunt je doelgroep in dat geval immers veel beter en zorgvuldiger targeten, lookalikes bouwen, influencers die echt bij je merk passen voor lange tijd aan je binden. Langs deze weg kun je je doelgroep veel zuiverder bereiken en beraken.

Budget is een belangrijke factor. TV is een relatief duur medium, maar met dien verstande dat er steeds meer kleinere, specifiekere zenders zijn, zodat je niet per definitie een groot budget nodig hebt om op TV te adverteren.

Live events
Bovenop de eerdergenoemde punten komt nog het feit dat er in sommige gevallen sowieso niets gaat boven live TV. Of het “de luizenmoeder” betreft die inmiddels door meer dan 3 miljoen mensen wordt bekeken, de Olympische Winterspelen of de huldiging van de Oranje Leeuwinnen (5,4 miljoen kijkers). Allemaal prachtige thema’s voor watercooler of espressomachine gesprekken; en in beide gevallen is het alleen leuk relatief kort nadat het programma is uitgezonden; dat geldt zowel voor gesprekken in de echte wereld als gesprekken via social media. Een week nadat Kramer weer de 10k niet gewonnen heeft zit niemand er meer op te wachten dat je er weer over begint.

We hebben TV keihard nodig om merken op te bouwen, uit te bouwen en om dat snel te doen. Natuurlijk hoort daar vaak ook een mix van digitaal, social en search bij, maar TV als backbone is nog steeds niet weg te denken uit het medialandschap. TV als medium mag dan dus weliswaar de pensioengerechtigde leeftijd hebben, maar mag zeker nog niet met pensioen.

Wilmar Alex Tax, 

Strateeg bij CARAT / Dentsu Aegis Network



Bronnen:

https://www.anderetijden.nl/artikel/2247/65-jaar-tv-in-Nederland-een-reconstructie-van-de-eerste-uitzending

https://www.svb.nl/int/nl/aow/wat_is_de_aow/wanneer_aow/

https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2018/05/nederland-koploper-in-europa-met-internettoegang

https://www.svdj.nl/de-stand-van-de-nieuwsmedia/online-televisie/

https://www.cbs.nl/nl-nl/visualisaties/bevolkingspiramide

http://www.pbl.nl/sites/default/files/cms/publicaties/PBL_2014_De%20Nederlandse-bevolking-in-beeld_1174.pdf

Media in Focus, Marketing Effectiveness in the Digital Era, June 2017

TV Jaarrapport 2017, Screen Force


Carat is onderdeel van Dentsu Aegis Network (DAN). DAN is één van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen klanten relaties op te bouwen met de doelgroep door efficiënte inzet van data, media, creatie en technologie. Gezamenlijk werken we aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen. Dit doen we voor lokale én internationale klanten. Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.
 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie