Cannes: De rol van virtual reality in de toekomst van advertising

Bij Cannes Lions Innovation domineerde virtual reality vrijwel alle andere onderwerpen. Dit is wat je kunt verwachten van VR.

Kijk even naar het onderstaande rijtje:

  1. The Creative Tipping Point for VR and Emerging Technology
  2. Virtual Reality: How to Hack Human Perception with Finesse
  3. Games, VR and Beyond: Inside PlayStation&;s Magic Lab

Het zijn zomaar een aantal titels van presentaties op de innovatie track van Cannes Lions in 2016, die specifiek gaan over virtual reality. En ook als je de rest van het programma bekijkt snap je het wel: naast data en artificial intelligence is virtual reality een extreem belangrijk onderwerp in Cannes.

Zelfs zo belangrijk, dat letterlijk 1 op de 8 presentaties bij Cannes Lions Innovation virtual reality als hoofdthema had.

Dat VR op een event als Cannes Lions op deze manier onder de aandacht komt, is wat mij betreft een voorteken dat we aan de vooravond staan van een grotere adoptie van virtual reality. Als je kijkt naar de Gartner Hype Cycle is het logisch dat juist hier in Cannes er zo nadrukkelijk aandacht aan wordt besteed.

Gartner Hype Cycle

Elk type innovatie gaat een soortgelijk proces door. Technologie maakt iets nieuws mogelijk, wat of wel of niet wordt geadopteerd door een eerste kritisch publiek. Krijgt het daar tractie? Dan schrijft de pers erover, wat een groter bereik creëert.

Dan wordt het tricky. Slaat het aan bij de massa? Is de markt er al klaar voor? En is er een grotere behoefte dan enkel een “omdat-het-kan” mindstate?

Met de Hype Cycle in het achterhoofd, is virtual reality al zeker over de eerste piek heen.

De massa kent VR en de goede hardware wordt op dit moment uitgerold op de consumentenmarkt (Oculus Rift en de HTC Vive voor consumenten, PlayStation VR in oktober). Er wordt waanzinnig veel content ontwikkeld. Er worden specialistische bureaus gelanceerd. En merken ontwikkelen de eerste stappen in virtual reality.

Maar wacht. Het is belangrijk om goed na te blijven denken over de inzet van virtual reality. En wel om de volgende redenen.

1. VR is het meest disciplinaire medium om te maken: hoge productiekosten zorgen voor een drempel.

Op internet kan álles. Campagnesites ontwikkel je voor verschillende budgetten en grote complexe platformen realiseer je met een iets grotere portemonnee. Film komt in verschillende soorten en maten. En ook in print kom je met diverse budgetten tot verschillende eindresultaten. Ergo: voor elk budget is er wel íets mogelijk.

Voor virtual reality gelden er andere maatstaven.

Virtual reality werd door verschillende sprekers het meest multidisciplinaire medium genoemd dat er bestaat. Er zijn namelijk zo ontzettend veel aspecten waar je rekening mee moet houden. Niet alleen het goed in beeld brengen van je verhaal, maar ook hoe mensen de techniek ervaren, op welke devices het wordt bekeken, of dat met een cardboard wordt gedaan (of dat het op een high-end device zoals een HTC Vive is) tot het wegwerken van stitchlijnen.

Dat dat belangrijk is, illustreerde Ola Björling van MediaMonks door een vergelijking te maken met Truman Show. Op het moment dat Jim Carrey erachter komt dat de hele wereld nep is, ervaart hij de wereld om zich heen anders.

Daarom is het des te belangrijker om bij simulatie van werkelijkheid, ervoor te zorgen dat wat je maakt, ook naadloos aansluit bij wat de gebruiker verwacht. Dat doe je door het tot in alle details te laten kloppen.

Dat het zo perfect tot in de details moet, zorgt ervoor dat de instapdrempel voor reclamemakers hoog ligt. Het ‘er even bij doen’ in een campagne is een kostbare exercitie. Als je dat combineert met het feit dat virtual reality in excellente vorm (met high-end VR apparatuur als de HTC Vive en de Oculus Rift) nu enkel nog worden ingezet op beurzen en in straatactivaties, zijn de kosten per gebruiker behoorlijk aan de hoge kant.

Gaat dat veranderen? Ja hoor. Als de consumentenmarkt de high-end apparatuur (zoals de HTC Vive, de Oculus Rift en de PlayStation VR) hebben omarmd en wanneer Google met Google Daydream een hogere virtual reality standaard neerzet.

2. Virtual reality is nu nog nieuw. De vraag is of het medium gaat blijven plakken naarmate het meer gebruikt wordt.

De aantrekkelijkheid van virtual reality is nu nog groot. Als je iemand met een VR bril op ziet staan, raak je nieuwsgierig naar de content. Waar kijkt hij / zij naar? Is het interessant?

Die nieuwsgierigheid zal er naar verloop van tijd af gaan. Mensen gaan virtual reality meer en meer als ‘gewoon’ zien. De term VR virgins werd meerdere malen genoemd in presentaties: de ervaringen die mensen nu meemaken in VR zijn vaak de allereerste virtual reality ervaringen. Dat zorgt ervoor dat de tweede ervaring die mensen hebben, de eerste moet overtreffen. Wat niet eenvoudig zal zijn, omdat je de vernieuwende factor straks niet meer hebt.

3. De massa omarmt het nu als een korte tijdsinvestering. Het is interessant om te zien of het óók blijft werken met meer aanbieders.

Feit: de hoeveelheid content die nu wordt aangeboden is nog relatief klein. Als je dat combineert met punt twee (het is nog nieuw), zie je dat de adoptie van de technologie vanuit consumenten kant nu nog behoorlijk hoog is.

En daar komt de uitdaging. Want als meer merken straks op virtual reality inzetten, wordt het dringen geblazen om de vrije tijd te claimen die een consument besteedt aan virtual reality. Daarnaast is virtual reality geen laagdrempelig medium. Je moet relatief veel handelingen verrichten. Van het downloaden van de app tot het zoeken van je VR bril. Dat zorgt ervoor dat je gebruiker verwacht dat je een excellente ervaring neerzet om de tijdsinvestering goed te maken.


In de talk van PlayStation werd nadrukkelijk uitgesproken dat virtual reality een extensie is van televisie. Het moet niet als volledige vervanger worden gezien, zeker niet als het om gaming gaat. Het is een interessant tijdslot in de dagbesteding van consumenten. Naarmate er meer VR ervaringen beschikbaar komen, wordt het (net als elk ander medium) belangrijk om goed onder de aandacht te komen bij de doelgroep en de toegevoegde waarde van de ervaring te benadrukken.

Hoe het nu gaat binnen advertisement

Maar ondanks bovengenoemde afhankelijkheden, zijn er genoeg inspirerende parels waar op een strakke manier gebruik wordt gemaakt van VR en 360 video om de kijker onder te dompelen in een nieuwe wereld.

Google Spotlight Series: Help (winnaar Gold Lion)

Dali Museum: Dreams of Dali (Winnaar Bronze Lion)

McDonalds: Angry Birds Takeover

;s: Angry Birds 360 Takeover

Etihad - Reimagine

;Reimagine&; Trailer - The Virtual Reality Film by Etihad Airways starring Nicole Kidman - 360 video

Water.org / Stella Artois - Buy a lady a drink

Chrysler 200 Virtual Reality Beneath the Surface

En voor de toekomst

Hoe lang duurt het voordat virtual reality dan toch écht gaat doorbreken? Het afwachten is op de adoptie door de consument. Gaat PlayStation VR aanslaan? Hoe lang duurt het voordat een substantieel deel van de huishoudens een HTV Vive óf Oculus Rift heeft? En hoe gaan mobiele telefoons zich verder ontwikkelen zodat de gebruikers niet afhankelijk zijn van kostbare hardware? Ik gok dat het niet extreem lang meer gaat duren.

En tot die tijd? Genoeg ruimte voor spectaculaire ervaringen op locatie en kansen om met branded content early adopters van de high-end markt te bereiken.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie