Premium

De beste creatieven zijn gek op onderzoek

De column van Tom de Bruyne.

Voor mij is de opvallendste trend van 2017 dat design thinking eindelijk zijn weg naar de consultants en de corporates gevonden lijkt te hebben.

De kerngedachte van de design thinking-methode is dat strategie en creatie begint en eindigt bij mensen. Het begint bij interviews en observaties van klanten om het probleem in al zijn volledigheid te begrijpen en het proces eindigt met het prototypen, testen en verbeteren van de ideeën die teams uit deze observaties halen.

Deze exploratieve mindset is wat alle innovatieve bedrijven gemeen hebben. 

Ik ben een groot voorstander dat teams zelf hun onderzoek doen in plaats van het uit te besteden aan professionals.

Teams die zelf onderzoeken en experimenteren komen tot veel betere inzichten, ideeën en oplossingen. Teams die zelf met de klant gaan praten of observeren, komen tot betere hypotheses. En als ze deze hypotheses zelf protypen, testen en valideren ontwikkelen ze niet alleen veel meer snelheid maar ook een veel diepere knowhow over de klant.

De ex-bankier Jeff Seder was geobsedeerd door de vraag hoe je kon voorspellen of een racepaard een potentieel kampioenbeest zou worden. Seder experimenteerde op het bizarre af.  

Hij mat onder andere de lengte van de neusharen. Hij analyseerde de grootte van de keutels. Pas na twee jaar onderzoeken en experimenteren kwam hij erachter dat winnende paarden een disproportioneel grote linkerhartkamer hebben. In zijn exploratiedrift had hij nota bene zelf een x-ray scanner voor paarden ontwikkeld.

Wat ik interessant vind aan dit verhaal is dat  Seders killer-inzicht niet kwam uit big data sets over racepaarden, maar uit het feit dat hij vanuit zijn obsessie voor het probleem telkens nieuwe originele creatieve hypothese bedacht.

Het is exact dit creatieve proces van het stellen van vragen en het bedenken en testen van hypotheses dat tot innovatie leidt. De beste creatieven zijn gek op onderzoek.


 

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct
Advertentie