Digital advertising: Wat als we de consument als een volwassene gaan behandelen?

Heeft onze industrie die al zo zwaar wordt gereguleerd echt nog meer controle nodig? Het lijkt er verdacht veel op. In de afgelopen twee maanden is duidelijk geworden dat het einde van third party cookies echt in zicht is, wordt er in Brussel weer hard gewerkt aan de ePrivacy Verordening en belooft de nieuwe privacyfunctie van iOS 14 een einde te maken aan een tijdperk van gepersonaliseerde advertenties.

Tegelijkertijd dringen verschillende Nederlandse Kamerleden erop aan dat de Tweede Kamer nog meer druk uitoefent op digitaal adverteren, is er in Frankrijk zelfs sprake van om de woorden “Heb je het echt nodig?” verplicht te tonen aan iemand die een online aankoop doet en kondigde Unilever aan dat het concern pas weer gaat adverteren op Facebook en Twitter als er een externe toezichthouder is die haatzaaierij weert.

Om (snel) punten te scoren staat digitale reclame in de belangstelling van veel politieke en economische leiders. Digital advertising zou opdringerig zijn – omdat het gebaseerd is op de beroemde, zogenaamd almachtige algoritmen –, ongecontroleerd berichten de wereld in sturen en schadelijk zijn voor de samenleving als geheel.

Digital advertising stimuleert zelfs overconsumptie en de industrie erachter creëert een rampzalige ecologische voetafdruk, die in 2040 groter zal zijn dan die van vliegreizen als er niets verandert. Het staat de verspreiding van de ergste racistische opmerkingen of complottheorieën toe, of moedigt ze zelfs aan. Het zorgt ervoor dat mensen, met behulp van zogenaamd onfeilbare algoritmen, zich anders gaan gedragen, en anders gaan denken, consumeren en stemmen.

Oké, dat ook de ecologische voetafdruk van de digitale industrie kleiner moet, kan ik uiteraard alleen maar beamen. Het ontwerpen van websites, applicaties, terminals en datacenters die minder energie verbruiken, is niet meer dan vanzelfsprekend.

En natuurlijk is het reguleren van het gebruik van persoonsgegevens essentieel, evenals maatregelen om de verspreiding van ‘nepnieuws’ te beperken. Maar als politiek en multinationals hun macht en invloed gebruiken om in deze periode van noodzakelijk economisch herstel een complete industrie aan banden te leggen is dit in mijn optiek onacceptabel.

Beseft de politiek wel welk effect een knop als “Heb je het echt nodig?” heeft op bijvoorbeeld de toeristische sector die voor een groot deel afhankelijk is van digital advertising? Een industrie die net meer dan twee miljoen banen heeft verloren, waar in heel Europa ongeveer 22 miljoen banen direct afhankelijk van zijn en waarin de relatie met de klant extreem onder druk staat?

Datzelfde geldt natuurlijk voor veel andere sectoren die zijn getroffen door Covid-19, van textiel tot cultuur. Het lijkt wel of de politiek niet beseft dat deze sectoren moeten overleven en zich nu niet kunnen permitteren om nog meer aanpassingen door te voeren. Maar wat ik vooral verontrustend vind, is dat de politiek in de veronderstelling is dat consumenten niet in staat zijn om zelf te denken en te kiezen. Net alsof het kleine kinderen betreft die beschermd moeten worden tegen het gevaar dat internet heet.

Als we in de afgelopen jaren iets hebben geleerd, is het dat de consument prima voor zichzelf kan zorgen en opkomt voor haar/zijn rechten. Als online reclame als vervelend en opdringerig wordt ervaren, dan wordt het massaal afgewezen. Mede dankzij de GDPR weten consumenten maar al te goed hoe zij hun online data en privacy kunnen beheren en welke bedrijven wel en niet hun voorkeuren respecteren. Dit komt niet doordat consumenten zijn gehersenspoeld door kwaadaardige advertenties, ze kiezen nu veel eerder en bewuster voor merken die meer respect tonen voor het milieu en de mens.

Ik besef als geen ander dat er, ondanks alle inspanningen, misstanden in onze industrie blijven bestaan, en het verspreiden van nepnieuws is nog niet onder controle. Maar om dit aan te pakken moeten we niet alleen met een beschuldigende vinger wijzen naar partijen als Facebook of Twitter.

Nepnieuws bestrijden kan alleen door het probleem om te draaien: door het verspreiden van ‘echt nieuws’ aan te moedigen. Geverifieerde, goed onderbouwde informatie, verkregen van mediaplatformen die enorm afhankelijk zijn van online advertising. Het idee van Unilever om een onafhankelijke partij aan te wijzen die beslist wat al dan niet publiceerbaar is, zonder dat dit in strijd is met de meest elementaire vrijheid van meningsuiting, is dan ook helemaal niet gek.

Maar laten we vooral de consument eindelijk eens als een volwassene behandelen. Laten we vertrouwen hebben in zijn kunde en kennis over digital advertising, zijn vermogen respecteren om zelf te beslissen wat hij wel of niet accepteert, wat hij wel of niet consumeert. Digitale technologie is, ondanks haar gebreken, een formidabel hulpmiddel voor individuele emancipatie.

Het helpt iedereen om autonoom te worden, geïnformeerd te worden, zich een eigen mening te vormen. Maar de enige manier waarop we dit voor iedereen toegankelijk kunnen houden, is door betrouwbare media de (financiële) ruimte te geven om dit mogelijk te maken. En hier kan digital advertising, wanneer op de juiste manier ingezet, een significante en existentiële bijdrage aan leveren.

Erik Dubbeldeman is countrymanager ShowHeroes Netherlands en was de oprichter en mede-eigenaar van Streamads dat begin juli 2020 is overgenomen door ShowHeroes. Hij houdt zich bezig met native video advertising en heeft een passie voor technologie en innovatie.