Dit zijn de 8 belangrijkste trends voor social in 2016

[Door Floor Bakhuys Roozeboom]

Welke social trends die u misschien nog niet kende, zullen komend jaar hun stempel drukken op het communicatievak? Wij zetten de 8 belangrijkste ontwikkelingen op een rij.

1.            De homepage is dood

Laten we meteen beginnen met een ouderwetse doodverklaring. Dit keer is de goede oude homepage aan de beurt. Weet u nog wel? Zo’n ding met www ervoor, waar we vroeger naartoe surften als we iets weten wilden. Oké, toegegeven: we doen het nog steeds wel eens. Maar niet lang meer, als we de bloggende voorhoede van de internationale vakpers mogen geloven. Want dat hele homepage-concept heeft namelijk z’n beste tijd gehad. Of, zoals video nieuwsproducent NowThis het in een eigen promotie-uiting treffend stelde: ‘Homepage. Even the word sounds old. Today the news lives where you live. En daarmee slaan ze volgens kenners de spijker op z’n kop. Volgens Wouter Glaser, oprichter van social pr-bureau Glasnost, is vooral het ‘the news lives where you lives’-gedeelte belangrijk. ‘De meeste mensen komen vandaag de dag niet meer in aanraking met een webpagina of een artikel doordat ze een url intikken, maar doordat ze op een linkje klikken in hun Facebook- of Twitter-timeline. Bedrijven beginnen zich dan ook te realiseren dat als ze met hun doelgroep willen communiceren, dat ze aanwezig moeten zijn waar de doelgroep z’n informatie haalt: in die sociale newsfeed dus.’ Of we de homepage nou wel of niet doodverklaren, is volgens Glaser in dit verband niet zo belangrijk. ‘Eigenlijk is dat vooral voor mediamerken relevant, omdat de homepage voor hen altijd als een soort voorpagina heeft gefungeerd. Nu mensen meer via links direct naar artikelen worden geleid, verdwijnt die functie. Voor andere bedrijven speelt die issue minder. Je zult altijd online pagina’s hebben waarop je wat uitgebreidere informatie over een bedrijf kunt vinden, hoe je die pagina’s verder ook wilt noemen. De crux is dat de consument niet langer de content volgt, maar content de consument.’

2.            Consumer is king

En die consument die gaat het ’t komend jaar dus allemaal bepalen. Oké, fair enough: die trend kende u misschien al. Want we roepen het natuurlijk al járen, met als verschil dat het nu ook echt zo is. Jurriaan de Reu, hoofd van Lewis Pulse Benelux legt uit: ‘Niet alleen is het voor consumenten veel gemakkelijker geworden om hun eigen verhalen te vertellen, via platforms als Instagram, YouTube en Periscope. Maar ook als het op de verhalen van anderen aankomt, kunnen consumenten steeds meer zelf bepalen wat ze willen lezen, zien of horen. Met adblockers weren ze alle ongewenste reclame met één klik uit hun timeline, maar ook als je als merk geen relevante, op maat gesneden content biedt, ben je weg. Met alle merken en publishers die om aandacht vechten in de social timeline kom je bij doelgroepen alleen nog binnen als je direct aan hun persoonlijke interesse raakt.’

Willemijn Vader, creative director van pr-bureau Whizpr, deelt die visie. Zij stelt dat merken steeds meer zijn aangewezen op de klassieke wetten van storytelling. ‘Hoe kun je iemand raken met jouw boodschap? Hoe vertel je een verhaal dat relevant is voor hén? Van oudsher heeft elk verhaal een hoofdpersoon, een ‘hero’, met doelen, dromen en obstakels om te overwinnen. De grote fout die veel bedrijven nog altijd maken, is dat ze denken dat ze zelf de hero in hun verhaal moeten zijn. Maar elk merk zal moeten beseffen: in elk verhaal dat je vertelt, is er maar plaats voor één hero en dat is de klant.’

3.            Leve de sociale kanalen

En die ‘hero’ hangt een steeds groter gedeelte van de dag met z’n neus boven een oplichtend schermpje. Nu mobile devices niet meer weg te denken zijn uit onze dagelijkse routine en mensen hun informatie steeds meer scrollend tot zich nemen – bij het ontbijt, in de bus, op de bank, tijdens die saaie vergadering en zelfs in bed – is de social stream voor merken dus dé plek om consumenten te bereiken.

BuzzFeed, het mediamerk dat het concept van clickbait (This Video of Cats Riding Skateboards Is Going To Change Your Life) al jaren tot highly shareable kunst verheft, heeft dat als geen ander begrepen en genereert het overgrote deel van de traffic door middel van links die worden verspreid via sociale media. Toen BuzzFeed twee jaar geleden de videotak BuzzFeed Motion Pictures lanceerde, werd hiervoor zelfs geen app of aparte site in het leven geroepen. Welnee, gewoon een YouTube-kanaaltje optuigen. Video’s uploaden. Linkjes vervolgens verspreiden via sociale kanalen. Klaar ben je. Gemakkelijk, goedkoop en – zo blijkt – bijzonder effectief.

Sander de Quelerij, creatief directeur van online en social pr-bureau Social Brains, voorspelt dat deze trend alleen nog maar verder zal doorzetten. ‘Doordat veel gebruikers hun informatie voornamelijk nog tot zich nemen via social kanalen, komt de focus meer en meer te liggen op het creëren van content die binnen zo’n newsfeed goed tot z’n recht komt: korte, pakkende berichten, video’s en aansprekende visuals die meteen in het oog springen. ’

4.            De reachpocalypse is nabij

Zo wordt in de gemiddelde social feed een moordende strijd gestreden om de aandacht van de scrollende consument. Maar de bittere werkelijkheid is dat die wedstrijd in sommige gevallen gewoon niet meer te winnen valt. Of in elk geval niet meer gratis. Want Facebook – ooit een walhalla voor free publicity, een plek waar ondernemers en pr-profs naar hartelust de interactie aangingen met hun ijverig opgebouwde en liefdevol gekoesterde volgerschare – is gestaag bezig het gras voor de voeten van het zakelijke gebruikersbestand weg te maaien.

Jurriaan de Reu licht toe: ‘Door gesleutel aan het algoritme dat bepaalt welke berichten in de newsfeed van gebruikers terechtkomen, is het organisch bereik (hoeveel mensen een onbetaalde post te zien krijgen, red.) op Facebook drastisch gedaald. Uit recent onderzoek (van Social@Ogilvy, red.) blijkt dat het organisch bereik voor pagina’s met 500.000 volgers al is gedaald tot een schamele 2 procent.’ De geruchten gaan dat dit percentage zelfs nog verder zal dalen. Dat andere platforms uiteindelijk Facebooks voorbeeld zullen volgen, is volgens kenners slechts een kwestie van tijd. Merken voelen zich op z’n zachtst gezegd, eh… beduveld. Werden ze door Facebook eerder met beloftes van gouden bergen verleid om in het platform te investeren, nu ze eenmaal binnen zijn, verandert Mister Zuckerberg langzaam maar zeker de regels. Want hoeveel bloed, zweet en tranen je ook in het bouwen van die Facebook-fanbase gestoken hebt, de kans dat jouw volgers die prachtige, zorgvuldig samengestelde post überhaupt te zien krijgen, wordt alsmaar kleiner en kleiner.

5.            Pay to Play

Nou ja, behalve als je bereid bent ervoor te betalen. Want dat is natuurlijk waar Facebook mee bezig is: de geleidelijke transformatie naar een Pay-to-Play-model. Wil je aandacht? Prima, maar voor niets gaat de zon op. ‘Aandacht op social media wordt schaarser en dus duurder,’ zegt Wouter Glaser. ‘Merken zullen moeten accepteren dat de enige gegarandeerde aandacht, betaalde aandacht is.’

Volgens Glaser betekent deze ontwikkeling ook dat pr-bureaus, mediabureaus en marketingbureaus steeds meer samen zullen moeten optrekken. Jurriaan de Reu sluit zich hierbij aan. ‘Zonder advertising-strategie red je het als bedrijf niet meer op social media. De sweet spot voor merken zit steeds meer in een combinatie van gesponsorde posts en onderscheidende content, die op een slimme manier, via de juiste kanalen wordt verspreid. Dat is een dunne lijn die je moet bewandelen, midden tussen marketing en pr.’

De Reu denkt dan ook dat pr-profs en marketeers steeds dichter tegen elkaar aan zullen kruipen. ‘Die grenzen zullen steeds meer vervagen. Het gaat er uiteindelijk om dat je de merkboodschap bij de doelgroep krijgt, wat voor middelen je daar ook voor gebruikt.’

6.            It’s all about options

En dat arsenaal aan middelen zal de komende tijd alleen maar toenemen, nu sociale platformen steeds meer de strijd met elkaar aangaan en elkaar de loef proberen af te steken met de introductie van nieuwe functies en geavanceerde opties. Sander de Quelerij: ‘Facebook opent bijvoorbeeld de aanval op Google met Facebook Search, gaat de concurrentie aan met YouTube door een grotere focus op video en lokt uitgevers met de Instant Articles-functie.’ De verwachting van De Quelerij is dan ook dat ook de populairste platforms elkaar het komende jaar steeds meer naar de kroon zullen steken met diensten waarmee ze zowel gebruikers als adverteerders aan zich hopen te binden.

Wouter Glaser herkent de ‘nieuwe snufjes’-trend: ‘Facebook is met een groot offensief bezig, maar er gebeurt ook heel veel op Twitter, van polls tot hartjes en van GIFs tot geavanceerde advertentieopties, en op bijvoorbeeld Instagram, zoals de introductie van de minivideo-app Boomerang. Interessant om hierbij op te merken is dat je veel hoort over de YouTube-generatie en de vloggersrevolutie, maar dat is nog lang geen trend die de echte mainstream bereikt. De jonkies houden zich misschien bezig met vloggen en bloggen, maar de overgrote massa zit nog gewoon nog op de geijkte platformen, zoals Facebook.’

7.            Influencer inflatie

Over vloggen en bloggen gesproken: als er één verschijnsel is dat het afgelopen jaar de wereld van pr en communicatie gedomineerd heeft, dan is het wel de alomtegenwoordigheid van de social influencer. ‘Vanuit pr-oogpunt is de aantrekkingskracht van bloggers niet moeilijk te verklaren,’ zegt Wouter Glaser. ‘Zowel oude als nieuwe media barsten zo’n beetje uit hun z’n voegen van de content. Zo wordt het voor merken steeds moeilijker om hun doelgroep nog te bereiken. Een social influencer inzetten om een berichtje te plaatsen of een groepje schrijf/tweet/vlog-grage jongeren uitnodigen voor een pr-event biedt dan een welkome uitkomst.’

Maar vormden bloggers jaren geleden nog een exclusieve voorhoede van early adopters, tegenwoordig kunnen alle tieners met een mobieltje en een Instagram-account zich social influencer noemen. En dat doen ze dan ook. Massaal. En daar ligt nu precies het probleem, zoals Adweek het mooi formuleerde: ‘When everybody is an expert, nobody is an expert.’ Naar verwacht wordt 2016 dan ook het jaar van de tegenbeweging: kwaliteit in plaats van kwantiteit, exclusiviteit in plaats van massa. Ofwel: liever drie echte influencers uitnodigen, dan een hele horde bloggende hipsters.

Jurriaan de Reu: ‘Het hangt natuurlijk wel van het merk en de doelstelling af. Om naamsbekendheid te creëren rondom fast moving consumer goods kan het inzetten van de bloggende massa nog steeds prima werken. Maar bij B2B-merken of duurdere producten, waarbij je minder massa nodig hebt, zal de focus meer op exclusiviteit en meer gespecialiseerde influencers komen te liggen.’

8.            Relevantie, relevantie, relevantie

En daar zijn we beland bij het absolute toverwoord voor 2016: relevantie. Met de overload aan social content en de consument die steeds meer de regie pakt, moeten merken volgens Jurriaan de Reu hun boodschap relevanter maken voor consumenten en meer toespitsen op specifieke doelgroepen. ‘Het zal nog meer draaien om segmentatie, customising en tailoring gebaseerd op analytics. Elke boodschap die je als merk uitzendt, moet afgestemd zijn op degene die je wilt bereiken. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar gebeurt nog verrassend weinig.’

Ook Willemijn Vader kan het belang van relevantie niet genoeg benadrukken: ‘Wij zien dat bedrijven zich veel te veel richten op het onder de aandacht brengen van een oplossing: hun product. Terwijl ze zich helemaal niet verdiepen in het probleem dat ze met dat product zogenaamd oplossen. Of in de mensen die dat product volgens hen nodig zouden hebben. Wat houdt hen bezig? Wat vinden ze interessant? Welke doelen hebben ze? En welke problemen? Pas als je het verhaal van jouw klant kent, kun je gaan formuleren hoe jouw product daar eventueel een rol in kan spelen.’

Volgens Vader moeten zowel bedrijven als pr-profs dan ook een betere radar ontwikkelen voor wat werkelijk nieuwswaardig is. Want in de jungle van doorscrollende consumenten, selectieve algoritmes en onverbiddelijke adblockers, is er simpelweg nog maar één soort bericht dat mensen werkelijk bereikt: het bericht waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn.

Dit artikel verschijnt ook in Communicatie Magazine, december 2015.