Vorige week vond er een symposium op de Erasmus Universiteit plaats met de titel ‘merk in recessie’ en Rik Riezebos, directeur van het Erasmus Brand Management Center, wist uit 7 studies te halen dat marketeers die blijven adverteren in een recessie uiteindelijk sterkere merken hebben. Bedrijven die hun advertising en promotie op peil houden of verhogen boeken, volgens onderzoek uit 1974/1975, na de recessie een plus in de verkopen van 35 procent en 60 procent in winst. Onderzoek uit 1985 wijst uit dat bedrijven die reclame en promotie terugschroeven vijf jaar na de recessie gemiddeld 19 procent meer omzet maken. Bedrijven die het budget handhaven of vergroten hebben vijf jaar na dato een omzetgroei van 275 procent.
Professor Keith Ward van de Cranfield Business School meent dat marketeers in een recessie zonder angst hun verkopen kunnen zien dalen. Maar hun merken moeten hun marktaandeel houden of zelfs vergroten. ‘Te veel ondernemingen bekijken hun marketinginspanningen vanuit een interne bril’, zegt Ward. ‘Ze kijken niet naar wat de concurrentie doet of besteden zonder nadenken een percentage van hun omzet.’
Ward vertelde over de klassieke Marlboro-friday-case. In de recessie van 1993 verlaagde Philip Morris de prijs van zijn paradepaard Marlboro in de VS. Philip Morris werd vreselijk afgestraft door de beurs en verloor een groot deel van zijn waarde. De Wall Street Journal kondigde ook meteen het einde van het A-merk aan. Ward wijst er op dat de actie niet minder dan briljant was.
‘In feite herinvesteerde Philip Morris in zijn merk. De prijs met de B- en huismerken was gewoon te groot geworden. De directe concurrentie moest mee met de prijsverlaging en toch zijn marges behouden. Dus gingen ze allemaal snijden in hun marketingcommunicatie. Philip Morris deed echter een forse investering en verdubbelde zijn marketinginspanningen. Marlboro’s marktaandeel onder jongere rokers nam toe tot 56 procent. Philip Morris domineert nu de markt in de VS.’ In ’96 deed Philip Morris hetzelfde in de cereal-markt, waar de onderneming ook belangen heeft. De onderneming was dit keer nummer drie in de markt en verlaagde wederom de prijs vrij fors. De beurs wist zich de vorige keer te herinneren en waardeerde Philip Morris op. Marktleider Kellogs deed niets en werd afgestraft door de beurs. Na drie maanden verlaagde ook Kellogs de prijs alsnog en werd toen nog een keer afgestraft door de beurs. De analisten vonden de reactie te traag. Ward: ‘Philip Morris boekte wat minder omzet in een lastige tijd, maar het marktaandeel steeg geweldig. En daar profiteer je van als de recessie voorbij is.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!