Hoe virtual reality de impact van communicatie enorm kan vergroten

Met vr zijn emoties niet zozeer beter over te brengen, maar kunnen gebruikers die ook echt ondergaan. Dat zorgt voor veel meer effect.

Virtueel een kat redden, echte angst

Chéline Ruhof-de Vries

In december zijn we weer overspoeld met kerstreclames van vooral supermarkten: een moeder die te laat is voor kerst met haar gezin vanwege werk, of een kind dat heel aandoenlijk op zijn zolderkamer zelf eens een kerstdiner organiseert ...

Door je als kijker in de schoenen van de personages te plaatsen, ontstaat er emotie. Waarom is focussen op emotie belangrijk voor je merkcontent en wat is daarin de volgende stap?

Advertentie
advertisement

Ervaringen belangrijker dan producten

Ben je geboren tussen 1980 en 2000? Dan ben je - net als ik - een zogenaamde millennial (ieuw!). Ter wereld gekomen in een relatief veilig tijdperk, waarbij de wereld aan je voeten lijkt te liggen en al je vrienden en collega’s tegenwoordig online tonen dat ze de gaafste dingen aan het doen zijn.

Waarom zou je je oude studentenfiets wegdoen en een splinternieuw model aanschaffen, terwijl je ook een hike in de bergen van Nepal kan ondernemen? Of beter nog: vrijwilligerswerk doen bij een weeshuis in Vietnam.

78% van de generatie van millennials geeft liever geld uit aan een bijzondere ervaring dan aan iets materieels, zo blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse bureau Harris. Dichter bij huis blijkt uit onderzoek van Ruigrok dat 60% van de Nederlandse millennials inderdaad een mooie ervaring verkiest boven een goedgevulde bankrekening.

Invloed van emoties op langetermijnwinst

Les Binet, goeroe op het gebied van media-effectiviteitsonderzoek, legde met onderzoek bloot dat merken meer moeten inzetten op de emotionele ervaring. ‘Emotional brand building’ heeft meer invloed op de langetermijnwinst dan de feitelijke boodschap.

De resultaten uit het onderzoek van Temkin Group onderstrepen de impact op de langetermijnwinst nog maar eens. Klanten met positieve emotionele ervaringen zijn bijvoorbeeld 5 x meer geneigd om een organisatie aan te raden en 7 x meer geneigd om nieuwe producten en diensten uit te proberen.

Emotie centraal bij contentcreatie

Met content kan je op emoties inspelen. Video staat bekend als een van de vormen met het meeste effect op emotie. Het  bij een reclame niet zozeer de kunst blije of gelukkige mensen of situaties te laten zien, maar een commercial te ontwikkelen die de kijker blij of gelukkig maakt. Oftewel: “Make people feel the emotion.”

Virtual reality gaat nog weer een stap verder. Het roept niet alleen emoties op maar creëert ervaringen en laat mensen de emoties ondergaan.

Kat en wolkenkrabber

Een bekend en mooi voorbeeld daarvan is het virtueel redden van een kat. Deelnemers wordt gevraagd om een vr-bril op te zetten zodat ze zich op een wolkenkrabber in een grote stad wanen. Op het uiterste puntje van een houten plank, die uitsteekt boven de enorme diepte, zit een katje. Aan hen de taak om het beestje te redden.

Hun hart bonst, ze krijgen het warm en gaan wat sneller ademen. Rationeel weten ze dat ze zich gewoon in een kamer bevinden en dat het een gecreëerde ervaring is. Emotioneel voelen ze de angst dat het katje valt en hun eigen angst om de plank boven de afgrond op te lopen. 80% van alle deelnemers lukt het níet om naar het katje te lopen en het te redden.

Reken maar dat ze zich weken later deze ervaring nog herinneren en het gevoel weer kunnen oproepen.

De maatschappelijke waarde van vr

Hoewel de adoptie van virtual reality door het grote publiek nog even op zich laat wachten, wil wel al 30% van de organisaties wereldwijd starten met het testen van vr-toepassingen. Niet alleen voor marketingdoeleinden, maar ook voor bijvoorbeeld de gezondheidszorg. Er zijn onderzoeken die aantonen dat patiënten met brandwonden in een vr-omgeving, waarbij ze bijvoorbeeld een spel spelen en sneeuwballen op pinguïns moeten gooien, tot 50% minder pijnklachten hebben.

Virtual reality functioneert hierbij als een soort ‘brain hack’ die je hersenen zo bezighoudt dat het minder ruimte heeft om tegelijkertijd pijnprikkels te ervaren. Het blijkt zelfs dat een zogenaamde koude omgeving al een psychologisch effect heeft dat uiteindelijk tot minder pijn leidt. Een heel waardevolle innovatie.

Kijken door de bril van je kind: letterlijk

Ook in communicatie kan zo'n belangrijk effect worden bereikt. Bij een campagne voor ouders van kinderen met eetstoornissen worden nu vooral middelen ingezet als voorlichtingsvideo's of storytelling waarbij  kinderen hun verhaal vertellen of  ervaring delen op social media. Toch weten ouders hiermee nooit écht wat er door het hoofd van hun kind gaat of hoe het voelt om een eetstoornis te hebben.

Door ouders letterlijk door de ogen van hun kind laat kijken via een vr-bril, is er veel meer impact. Dat kan door ze  aan een eettafel plaatsen en te laten meedoen aan het gesprek en de sociale situatie, terwijl ze ondertussen continu de negatieve gedachten over voedsel en over zichzelf horen.

Ouders verplaatsen zich hierdoor echt in de schoenen van je kind en deel je zijn of haar ervaring. Deze waardevolle ervaring dient vervolgens weer als gespreksonderwerp om nader tot elkaar te komen. 

De huidige realiteit van virtual reality

Ondanks dat nog lang niet elke consument een vr-bril in huis heeft, zijn er op dit moment als mogelijkheden om virtual reality op kleinere schaal in te zetten voor marketing- of communicatiedoeleinden.

Door ze in te zetten op evenementen bijvoorbeeld, maar ook door stakeholders in politiek of media via zich met vr in de schoenen van anderen te laten verplaatsen. Als ze worden ‘meegenomen’ naar een fabriek aan de andere kant van de wereld en  zien hoe het er daaraan toe gaat, zal ze dat emotioneel meer raken dan wanneer ze er een notitie over lezen of een video van zien. Dat zal de impact aanzienlijk vergroten.

Chéline Ruhof-de Vries is Senior Consultant Social & Innovation bij Omnicom PR Group.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie