ING stelt zich in de mini-documentaire ‘Love Beats Money’ (bureau: J. Walter Thompson Amsterdam) op als verzoener van mensen die ruzie hebben over geld. In de film, die door ING een ‘sociaal experiment’ wordt genoemd, wordt onderzocht of mensen hun vriendschap of familieband belangrijker vinden dan geld.
Het idee doet ook denken aan 'Het Familiediner' van de Evangelische Omroep, waarin presentator Bert van Leeuwen familieleden die met elkaar in conflict zijn weer samen aan tafel tracht te brengen. De vraag is waarom uitgerekend een bankmerk als ING in de schoenen van de ‘degene die opnieuw bijeenbrengt’ moet gaan staan. Marc Smulders, team lead interne & externe communicatie bij ING Nederland (foto), was nauw betrokken bij het project en geeft antwoord op een vijftal vragen.
ING treedt in deze campagne op als verbinder, als samenbrenger van mensen. Is dat de nieuwe purpose van ING?
‘Nee, dat is niet nieuw, want het sluit aan bij wat we al doen. Het past in onze missie van “Empowering people to stay a step ahead in life and in business”. Met die missie zitten we vaak op het domein van digitale functionaliteiten, maar dit helpt mensen op een andere manier.’
‘Het is dus geen nieuw pad, eerder een verbreding. Door mensen met elkaar in contact te brengen, zeiden ze dingen die ze eerder nooit naar elkaar hebben uitgesproken. Mensen die we herenigd hebben, zijn daar blij mee. Dat was van tevoren wel spannend omdat we niet wisten welke keuze ze zouden maken.’
In hoeverre is het ‘sociaal experiment’ zoals jullie dat noemen, geïnspireerd op de ‘World’s Apart’ van Heineken?
‘Niet. De vergelijking met Heineken mag gemaakt worden, maar er zijn meerdere bedrijven die iets vergelijkbaars doen. Het is eerder geïnspireerd op een brede tendens die je ziet in sfeer en tone-of-voice van communicatie van merken en bedrijven. Dit specifieke onderwerp, van conflict over geld, zit dicht bij onszelf. Het gaat immers over geld. Tegelijkertijd weten we allemaal dat liefde en gezondheid veel belangrijker zijn.'
Moeten we ‘Love Beats Money’ zien als een eerste aflevering van een serie, of is dit een one-off?
‘Daar is nu nog niets over te zeggen. We gaan eerst kijken naar de reacties.’
De vormgeving, campagnestijl van Love Beats Money wijkt sterk af van de campagnes die op het moment kennen van ING. Waarom deze stijlbreuk?
‘We zien dit niet als een commercial, Love Beats Money gaat ook niet op televisie. We hebben bewust voor deze vorm gekozen, de film is namelijk geregisseerd door iemand die documentaires maakt (Susanne Opstal, red.). Dit zijn authentieke verhalen van echte, niet acterende mensen. Het staat dus ook los van de andere commercials. Het kan naast het andere bestaan, net als bijvoorbeeld het project “The Next Rembrandt” dat heel erg over technologie ging. We gaan soms buiten de geëffende paden. De essentie is wel dat je dicht bij jezelf blijft.’
Wanneer is dit project geslaagd?
‘Los van de bereiks- en de imagodoelstellingen - die ik niet letterlijk kan delen – mikken we op een positief sentiment op social media, dat mensen het filmpje met elkaar gaan delen, en dat ze zichzelf of anderen ook zullen aanspreken bij conflicten over geld. Dat ze zeggen: “Ik krijg nog geld van je. Maar hoe zullen we het oplossen zonder dat het onze vriendschap in de weg staat“.’
‘De eerste reacties, heel pril nog natuurlijk, laten wel een positief beeld zien. Het wordt goed ontvangen, het wordt gedeeld, mensen spreken elkaar aan op het onderwerp. Mensen taggen elkaar en laten weten dat ze door het filmpje geraakt zijn.’
