Mensch over Kerstmis en je nek uitsteken

Welk merk vangt het best de geest van Kerstmis? Is het Plus? Albert Heijn? Jumbo? Er wordt heel wat gespeculeerd over de winnaar. Maar al dat gespeculeer gaat voorbij aan wat werkelijk interessant is aan deze commercials. Mensch staat tijdens het kerstreclamegeweld stil bij het veranderende karakter van kerstcommercials.

De menselijke kerstman
De vader aller kerstfiguren is de Kerstman, de moderne personificatie van Kerstmis. Tot 1930 werd de kerstman vaak afgebeeld als een trolachtig kereltje. Maar Coca-Cola, dat zich in 1931 over de Kerstman ontfermde, maakte van hem een gezellige, dikke, royale goedzak.

Het merk vond de Kerstman dus niet uit—zoals Rudolph the Red-Nosed Reindeer uit de fantasie van de Amerikaanse retailer Montgomery Ward ontsproot—maar stond wel aan de wieg van de menselijke Kerstman. Zo werd de Kerstman de verpersoonlijking van Coke en werd Coke in ons collectieve geheugen gekoppeld aan Kerstmis.

Kerst is cash
Het is een ijzeren merkwet: nabijheid impliceert gelijkheid. Coca-Cola had dat al vroeg door en de associatie met Kerstmis legde haar geen windeieren. Maar haar claim op Kerstmis lijkt snel aan kracht te verliezen. De Britse retailer John Lewis, die sinds 2012 tijdens Kerstmis uitpakt met een grote commercial, heeft tegenwoordig de betere papieren. Naar eigen zeggen heeft het bedrijf als gevolg van haar kerstinvesteringen de verkoopcijfers zien stijgen met maar liefst 35%. Kerst is cash. Geen wonder dus dat merken strijden om de kerstkroon. 

Ongemakkelijkheden benoemen
Hoe gaan merken die strijd aan? Behalve flink spenderen (Britse retailers geven rond Kerstmis zo’n €6.5 miljard uit aan marketing) vallen moderne kerstcommercials op door hun morele stellingname. Waar Coca-Cola een perfecte wereld laat zien, adresseren kerstcampagnes van nu menselijk en sociaal-maatschappelijk ongemak. Ze laten zien waar het schuurt. Benoemen ongemakkelijkheden. Ze staan ergens voor.

Eén op de drie huwelijken eindigt in een echtscheiding, met vaak grote emotionele gevolgen voor alle betrokkenen. Veel mensen maken zich grote zorgen over de opkomst van Artificiële Intelligentie. Vrouwen worstelen met het traditionele rollenpatroon dat Kerstmis van ze lijkt te eisen en ergeren zich aan de stereotiepe vertegenwoordiging van vrouwen in reclame.

De gladgestreken kerstcommercials van Coca-Cola walsen over zulke menselijke emoties en maatschappelijke pijnpunten heen. Neem een colaatje en al je zorgen verdwijnen. Maar daar prikken mensen doorheen. De moderne tijd vergt van adverteerders een andere, integere instelling. In 2016 stak Marks and Spencer haar nek uit met een krachtig, bijna feministisch statement in haar Mrs Claus-commercial. De Duitse supermarktketen Edeka neemt stelling tegen de opmars van AI. En Plus brengt op een indringende manier in beeld hoe kinderen en ouders worstelen met de gevolgen van een scheiding.

Mensen waarderen merken met karakter
Reclame is effectief als het aansluiting vindt bij mensen, bij de samenleving en bij de tijdgeest. Door de verbinding te maken met de belevingswereld van mensen en op een oprechte, integere, respectvolle manier échte emoties te benoemen—emoties die lang niet altijd positief zijn.

Merken die niet bang zijn om te laten zien waar het schuurt tonen karakter. En dat waarderen mensen.

Mensch | creative agency
www.mensch-amsterdam.com

Advertentie