Hoe zorg je voor relevantie online en zet je die om tot conversie? Het zijn vragen waar veel organisaties zich mee bezighouden. Expert Michael Ossendrijver van Incubeta legt in een Branding Talks-video uit hoe hij bedrijven helpt.
Merken wegwijs maken in digital marketing
Incubeta helpt bedrijven met digital marketing. Hoe uit zich dat, luidt de vraag aan Ossendrijver, directeur van Incubeta's EMEA-tak. 'Dat doen we door merken te laten begrijpen wat ze aan het doen zijn. Dat klinkt erg plastisch, maar in feite houdt dat in dat we merken en hun mensen wegwijs maken in hoe ze moeten omgaan met creatie, media, technologie en die combinatie. Luxottica is hier een mooi voorbeeld van. De grootste brillenfabrikant ter wereld en die helpen wij nu bijna 2,5 jaar langzaam wegwijs maken in digital marketing.'
Dat zegt Ossendrijver in Branding Talks, een video-interviewserie van Adformatie in samenwerking met YouTube. De hele aflevering is integraal onderaan dit artikel te bekijken.
Een mooie tv-commercial is niet alles
Ossendrijver heeft bijvoorbeeld een tip voor bedrijven die zich bezighouden met video. ‘Denk anders na over video dan dat het een lineair middel is, want dat is het niet op YouTube.’ De directeur zegt de klant slimmer te laten kijken naar zijn video. ‘We hebben veel klanten die met een hele mooie tv-commercial naar ons toekomen en zeggen: de tv-commercial was heel duur, hij is heel mooi, iedereen vindt hem heel goed en we willen hem nu online onwijs gaan versterken. En wat wij altijd zeggen is: het is heel mooi als je een mooie tv-commercial hebt, maar als je dat op YouTube of een ander videoplatform gaat vertalen, dan moet je er wat anders mee doen. De mensen zitten namelijk niet voor de televisie, ze kijken op een two-way-device. Bijvoorbeeld hun computer, smartphone of tablet.’
Dynamische video's zijn veelzijdiger
Relevante content voor het juiste medium ontwikkelen is te doen, mits je de juiste aanpak hanteert. Ossendrijver legt zijn strategie uit om tot goede content te komen. ‘En dat begint eigenlijk bij het absolute begin. Eigenlijk hebben wij al een heleboel van onze campagne efficieny-kansen gemist als wij een tv-commercial krijgen als ‘ie af is. Er zijn dan heel veel gemiste momenten met wat je kunt doen met dynamische content, bijvoorbeeld verschillende shoots en stills om te anticiperen op wat je doelgroep online wil zien en voornamelijk op wat je wil dat ze doen.’
Ossendrijver noemt Google, het bedrijf achter YouTube, als een goed voorbeeld van hoe het wél kan. Incubeta heeft voor een Google-smartphone een dynamische videocampagne gemaakt. ‘Wat we daar deden, was verschillende shoots en features opknippen. Gebaseerd op de koopintentie van mensen of omdat we bijvoorbeeld wisten dat ze houden van fotografie. Zo konden wij dynamische video’s maken waarin de features van de camera aparte shots waren en waarin we dan met tekstuele andere middelen konden sturen op het feit dat we wisten dat de personen van fotografie houden. Bijvoorbeeld omdat ze op YouTube video’s over fotografie aan het consumeren zijn, en we ze dus geen algemene ‘koop de nieuwe Pixel-smartphone’-video hoefden te laten zien. Dat konden we doen omdat we dertig of veertig verschillende shots hadden.’
'Klagen over materiaal heeft weinig zin'
De luxe van allerlei shots heeft Ossendrijver niet altijd. De keren dat hij op zijn tanden moest bijten omdat hij een tv-commercial kreeg zonder optie voor extra shots, zijn niet meer te tellen. ‘Maar klagen over materiaal heeft weinig zin. Je moet het doen met wat je hebt en daar moet je resultaat uit halen.’ Ossendrijver legt creatieve bureaus vaak uit dat zij hun media en video’s moeten testen als zij het uitgeven. ‘Optimaliseer, ook als het niet super is, in ieder geval het materiaal op basis van de data die je doorkrijgt en maak variaties. Leer ervan en neem het mee in vervolgcampagnes.’
De juiste mensen aan één tafel
Hoe helpt Ossendrijver bedrijven om effectiever te worden met conversie? 'Je moet als bedrijf duidelijk maken wat je wil van de kijker. Veel creatieve bureaus pakken dit nu langzaam op door te onderzoeken wat ze willen dat de kijker doet. Veel bedrijven hebben een kennisachterstand', vat Ossendrijver de situatie samen. Dat verandert door uit te leggen wat er allemaal kan. ‘Het gaat er voornamelijk om dat je de juiste mensen om dezelfde tafel krijgt.’ Data scientist en creatievelingen van het bedrijf en de externe partij bij elkaar zetten, bijvoorbeeld.
Ossendrijver werkt al zo’n twintig jaar voor Google. In het video-interview gaat hij ook in op hoe hij Google en YouTube door de jaren heen zag veranderen van een bedrijf dat zich focuste op zoeken en performance naar een bredere aanpak om de online consument op verschillende privacyvriendelijke manieren te bedienen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!