Hoe het Trusted Web oplossingen biedt voor uitdagingen binnen het programmatic ecosysteem

Interview met Anne Bouwman, manager Programmatic Trading bij DPG Media.

Anne Bouwman
Anne Bouwman

Nadat het interview van Saskia Baneke, directeur VIA, met Merel Gianotten, director product, programmatic advertising en partnerships DPG Media, op Adformatie verscheen, kwamen er tal van vragen binnen over hoe het Trusted Web in de praktijk werkt. Een tweede interview volgde dan ook snel, ditmaal met Anne Bouwman, manager Programmatic Trading DPG Media en oud-voorzitter van de IAB Nederland Taskforce Programmatic. 

Merel vertelde eerder dat het Trusted Web de transparantie biedt waar in de markt zo’n behoefte aan is. Waar zit die transparantie volgens jou in?

Als ik me tot programmatic inkoop beperk, gaat het specifiek over de intransparante kosten die verloren gaan aan tussenpartijen die in het ecosysteem in essentie weinig tot geen toegevoegde waarde bieden. Als publisher en inkoper zien we het als onze verplichting om transparantie te bieden over de effectiviteit van gebruikte systemen en bijbehorende fees. Door zoveel mogelijk directe relaties aan te gaan, een simpelere keten met minder tussenpartijen, wordt het mediabudget daadwerkelijk aan de inzet van media besteed, wat de campagne performance uiteraard ten goede komt.

Wat doen jullie anders zodat jullie wel die transparantie kunnen bieden?

Door de inkoop bij DPG Media te versimpelen. Dit doen we op verschillende fronten, maar kort samengevat komt het neer op directe relaties, eenduidige inkoopvormen en techniekkeuze. Het partnership met Xandr helpt ons daarbij. Het past bij onze toekomstplannen om ons onafhankelijk en weerbaar te positioneren. Headerbidding heeft ons in het verleden in staat gesteld om via meerdere SSP’s onze advertenties aan de markt aan te bieden. Maar dit maakte het in zekere zin ook complexer én diffuser. De afgelopen maanden hebben we daarom afscheid genomen van een aantal partijen en zijn we voornemens om in 2023 de Open Markt volledig te ontkoppelen.

Volledig ontkoppelen is best een rigoureuze stap lijkt mij, waarom willen jullie dit doen?

Open Markt-inkoop is ons inziens geen optie als we kijken naar de toekomst waarbij privacy en third-party cookies onder druk staan. Met de uitfasering sorteren we voor op een alternatieve route waarbij data bij DPG Media blijft en niet via ontelbare veilingen in de wereld wordt verspreid. We richten ons bewust op een directe relatie en deal based inkoop, binnen en buiten programmatic pipes. Mede om die reden hebben we in 2021 de formaten Native, Audio en Outstream al PMP-only gemaakt.  We bieden onze klanten de beste formaten, DPG-data, hoogste prioriteit en beste performance via onze directe kanalen.

Waarom zijn jullie toentertijd niet meteen helemaal overgestapt?

Onze inkopers moeten hun campagnes en inkoopstrategieën wijzigen van Open Markt naar DPG Media Private Market Places (PMP) en Programmatic Guaranteed (PG) deals. Alles bij elkaar levert het wegstappen uit de Open Markt meer werk voor ze op. We proberen onze inkopers hierin zoveel mogelijk te begeleiden en werk uit handen te nemen, met als resultaat dat campagnes effectiever worden ingezet. Om dit gedegen te doen, hebben we bepaald dat de uitfasering van overige formaten gefaseerd dient te verlopen. Op die manier waarborgen we inkoopvolumes en performance van onze buyers zonder dat de inkoop stilvalt. Het is een proces. Afgelopen april zijn ook de Rich Media-formaten overgezet, waardoor de IAB-set en de HPA nog de enige formaten zijn die via de Open Markt beschikbaar zijn. 

Direct inkopen of inkopen via een van onze platformen – DPG Direct gericht op MKB, of DPG Demand, onze admanager die momenteel in testfase is – blijft overigens natuurlijk altijd mogelijk. We versimpelen en verkleinen met deze platformen en inkoopvormen de keten. En door deze directe relatie en technische connectie bieden we daarnaast betere inzichten en transparantie aan de afnemer.

Loopt de uitfasering volgens plan?

Absoluut. In 2021 werd gemiddeld nog 47% van onze programmatic verkoop via de Open Markt verhandeld. Door de veranderingen ligt dit aandeel de laatste maanden rond de 25-30%. In lijn der verwachting neemt de Open Markt-share maand op maand af en groeit het aandeel directe inkoopvormen.

Hoe heeft de markt hierop gereageerd?

Heel positief. Waar ik persoonlijk heel trots op ben is het feit dat klanten onze besluiten, en de stappen die we gaandeweg zetten, als logisch beschouwen. We worden gesteund in de positionering van lokaal alternatief naast de globals en in wat ervoor nodig is om dit te doen. Wat natuurlijk helpt, is dat we onze klanten tijdig informeren en faciliteren om Open Market-inkoop te converteren naar andere inkoopvormen. Daar wordt goed op gereageerd, mits de performance competitief of scherper is. Om die reden testen we regelmatig met onze klanten en verzamelen we feedback om ons aanbod en onze kwaliteit te verbeteren. Wat begrijpelijk ook meehelpt is dat de prijzen in PMP en Open Market gelijk zijn getrokken. Het is natuurlijk gek om in de basis voor dezelfde formaten verschillende ‘vanaf-prijzen’ te hanteren. Met PMP en PG bieden we verder kwalitatief beter umfeld en targeting mogelijkheden die Open Market niet beschikbaar zijn.

Naast het gelijktrekken van de prijzen, heb ik begrepen dat jullie ook een ander prijsbeleid zijn gaan voeren voor programmatic. Wat moet ik mij hierbij voorstellen?

Er zijn inderdaad twee componenten binnen ons programmatic prijsbeleid veranderd in de afgelopen maanden. Enerzijds hebben we bij PMP’s ervoor gekozen om te werken met floorpricing per formaat, ongeacht de targeting. Anderzijds hebben we na veelvuldig testen met partners ervoor gekozen de PMP-floorprice van de IAB-set flink te verlagen: van 3,50 naar 2,40 euro. Dit allebei om media inkoop via onder andere PMP en PG te stimuleren. We willen hiermee zoveel mogelijk campagnes en voorwerk dit jaar al doen, om de overgang bij volledige ontkoppeling van Open Market zo soepel mogelijk te laten verlopen. 

Hoe zie jij programmatic advertising zich nu verder binnen DPG Media ontwikkelen?

Met de uitrol van ons Trusted Web is er binnen programmatic advertising al veel veranderd en ontwikkeld binnen DPG Media. De ingeslagen koers blijft onveranderd qua innovativiteit en snelheid. Ik verwacht dat onze klanten de komende maanden steeds intensiever gebruik gaan maken van onze platformen binnen DPG Ads: DPG Direct en DPG Datalab.  Ook kijk ik erg uit naar de officiële launch van onze admanager DPG Demand volgend jaar. De eerste testen zijn al gestart en met de verzamelde feedback kunnen we het platform verder optimaliseren voordat we breed uitrollen naar de markt.

Daarnaast hoop ik dat we op korte termijn efficiëntie kunnen bieden bij het opzetten en monitoren van PMP’s. Denk aan de mogelijkheid tot het automatiseren van PMP-aanvragen. In de tussentijd blijven we doorontwikkelen naar effectievere advertentieformats middels DPG Design en het aansluiten van publishingpartners. Kortom: we blijven innoveren in dienst van onze Trusted Web-strategie waardoor we onze klanten transparantie, controle, brand safety en effectieve campagnes bieden. Het spreekt voor zich dat ik trots ben dat ik daar onderdeel van uit mag maken. 

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →