Zo schrijf je het perfecte persbericht

Tekst: Joost Morel*

‘Tja, het is weer komkommertijd.’ Wie tijdens de zomermaanden rond vergadertijd over een willekeurige nieuwsredactie loopt, wordt met dit cliché om de oren geslagen. 

Journalisten zijn veroordeeld tot het tikken van ‘luchtige stukjes’, omdat de politiek en het bedrijfsleven een tandje terugschakelen. 

In die nieuwsluwe periode schuilen voor de communicatie- en pr-professional juist kansen, want ‘de kolommen moeten toch gevuld worden’. Maar hoe benut je die?

Het oude en vertrouwde persbericht

Het meest praktische middel is nog altijd het oude en vertrouwde persbericht. Natuurlijk, er bestaan nog journalisten die een belrondje maken door hun balboekje, om bij bronnen te polsen of bijvoorbeeld in de zorg, het onderwijs of de vakbeweging iets  vermeldenswaardigs gaande is. 

En zeker, er zijn ook nog journalisten die eigen nieuws maken aan de hand van uitgebreid onderzoek. Maar wat praktisch elke journalist doet aan het begin van de werkdag is een lijst nieuwssites doorspitten en een blik werpen op de persberichten die binnenkomen in de mailbox.

Omdat het nieuws zich minder aandient, is een redactiechef of journalist tijdens de komkommertijd eerder geneigd een persbericht ‘op te pakken’ voor een krantenartikel, een radio- of tv-item. 

Maar let op: bij de kleinste irritatie of afleiding belandt het net zo makkelijk weer in de digitale prullenbak.

Dat heeft allereerst te maken met de stortvloed aan persberichten die dagelijks op een redactie binnenstroomt (en de steeds krapper wordende bezetting, waardoor er minder ogen beschikbaar zijn om ze allemaal te scannen). 

De mailbox van de economieredactie van Trouw bijvoorbeeld, enig idee hoeveel persberichten daar per dag in belanden? Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat dit er al gauw zeventig tot tachtig zijn. Met een beetje mazzel overleven er vijf de eerste schifting. En hoogstens een tot drie daarvan worden verwerkt in een artikel. 

Raak door dit geringe percentage niet ontmoedigd, maar zorg er met de volgende regels voor dat (het aanbieden van) je persbericht tot in de puntjes in orde is.

1. Maak een goede kop.
 
Die moet direct raak en niet te lang zijn en de journalist triggeren verder te lezen. Want zoals veel mensen de krant tegenwoordig doornemen – eerst de koppen, de foto’s, de tussenkoppen en de streamers (uitgelichte citaten en kernboodschappen) bekijken en als de interesse gewekt is pas verder lezen – zo scannen journalisten ook een persbericht. 
Maak de kop dus nieuwswaardig en origineel, maar zorg er te allen tijde voor dat het niet op een reclameboodschap lijkt. Want dan ben je de journalist direct kwijt en word je, als je al een antwoord krijgt, doorverwezen naar de advertentieafdeling. 

2. Schrijf je persbericht zoveel mogelijk als nieuwsbericht dat in een krant zou kunnen verschijnen.

Daarvoor is een scherpe lead (de inleiding of eerste alinea) essentieel. Val met de deur in huis: het nieuws moet idealiter expliciet in de allereerste zin staan. Denk dus goed na.

Vaak komt het nog voor dat het nieuwe, het unieke, het schokkende, het aanstaande, het gebeurde, etc. verderop in het bericht verstopt zit, soms zelf een paar alinea’s later. 

Beantwoord aan het begin de ‘Vijf W’s’: Wie?, Wat?, Wanneer?, Waar?, en Waarom? (+ Hoe?). Kijk ter illustratie maar eens hoe een nieuwsbericht op Nu.nl is opgebouwd: altijd heel duidelijk het echte nieuws in de eerste zin, zonder holle woorden, waarna het verder wordt aangekleed. 

Maak je lead ook niet te lang. Het is niet erg als een paar W’s pas in de tweede alinea aan bod komen. En schrijf je persbericht oprolbaar. Dat houdt in dat je begint met het belangrijkste en eindigt met het minst belangrijke. Zo kan de journalist, als dat door een beperkte ruimte nodig is, de onderste alinea’s ‘oprollen’ zonder dat dit ten koste gaat van de inhoud.

3. Sprekend beeldmateriaal, ook heel belangrijk.

Journalisten zijn net mensen, dus ook zij worden aangetrokken door een in het oog springende foto. Plak die het liefst direct onder de kop, maar lever deze ook mee als losse emailbijlage. Maak het de journalist makkelijk door ervoor te zorgen dat dit een foto is die ook gepubliceerd mag worden. Hetzelfde geldt voor citaten in het persbericht, om een artikel eventueel mee aan te kleden. 

4. Let met bijzondere aandacht op je taal en spelling. 

Van managersjargon en marketingtaal gaan de nekharen van een journalist letterlijk recht overeind staan. Ze zijn er allergisch voor en stoppen het liefst met lezen. 

Misschien ben je gewend woorden als ‘efficiency’, ‘uitrollen’, ‘implementatie’, ‘core business’, ‘benchmarken’, revitaliseren’ en ‘synergie’ tijdens je dagelijkse werk te gebruiken, maar schrijf in gewone mensentaal. 

Een veel gehoorde tip in de journalistiek: ‘Bedenk hoe je het aan je moeder zou uitleggen’. 

Ook een faux pas is vertellen hoe bijzonder en succesvol een dienst of product is. Dat moet blijken uit je beschrijving: show, don’t tell. En taalfouten? Misschien wel de grootste afknapper. Jij en je persbericht worden dan simpelweg niet meer serieus genomen.

5. Ben je tevreden over hetgeen je geschreven hebt, dan begint het aanbieden bij de media. 

Tegenwoordig bijna altijd via de mail. Open de onderwerpregel met ‘Persbericht’, gevolgd door de kop. Zo weten journalisten direct waar ze aan toe zijn en krijgen ze niet het gevoel misleid te worden.

Begin de e-mail met een nette aanhef, niet te formeel. Leg kort uit wat het nieuws is – daarvoor kan je de lead gebruiken – en laat weten via welke contactgegevens je te bereiken bent voor extra informatie of interviewaanvragen. Sluit af met in ieder geval je naam, telefoonnummer en e-mailadres. Plak daarna het hele persbericht eronder en voeg het ook als bijlage toe. 

Als je het persbericht alleen toevoegt als bijlage wordt het waarschijnlijke niet eens gelezen. Journalisten kost het te veel tijd of vinden het te veel moeite de bijlage te openen. Helemaal als ze een hele trits aan e-mails moeten wegwerken. 

6. Denk van te voren goed na bij welk medium jouw nieuws het beste past. 

Zit jouw organisatie, bedrijf of klant in een bepaalde stad of provincie, dan is je kans op free publicity bij de regionale media het grootst. Ook omdat die het vaak met een relatief kleine bezetting moeten doen en ze behoefte hebben aan inhoud. Landelijk gezien is het goed om te kijken naar het ‘karakter’ van het medium. Zo heeft Trouw veel aandacht voor duurzaamheid, De Telegraaf voor amusement, de Volkskrant voor cultuur en wetenschap en Het FD en NRC voor economie. 

Veel journalisten hebben bovendien een vaste portefeuille. Zoek daarom goed uit welke journalist veel schrijft over het onderwerp waar jouw persbericht binnenvalt. Het is vele malen effectiever je mail met persbericht direct naar deze journalist te sturen, dan dat je het alleen naar de algemene mailbox van de desbetreffende redactie stuurt. Je kan er ook voor kiezen om het naar beide te sturen, zo heb je de kans dat de redactiechef en de juiste journalist het onder ogen krijgt.

7. Wat tenslotte ook goed kan werken, is het persbericht onder embargo aanbieden. 

Bel enkele dagen voor het uitsturen van het persbericht de juiste journalist op en vertel wat je nieuws is. Vraag of degene aan de andere kant van de lijn het prettig vindt het persbericht alvast te ontvangen, om eventueel een artikel voor te breiden en te kunnen publiceren op het moment dat het embargo eraf gaat. Dat geeft de journalist een bepaald gevoel van exclusiviteit. Wees daarbij vriendelijk en ga vooral niet pushen.

Onthoud dat je journalisten niet moet overladen met elk klein nieuwigheidje, dat leidt tot irritatie en het bij voorbaat al negeren van jouw berichten. Bied relevante informatie aan en houd je je aan bovenstaande regels. Zo wordt de komkommertijd misschien wel jouw meest mediagenieke periode in het jaar. 

* Joost Morel is pr-adviseur bij het Amsterdamse pr-bureau De Wolven. Hiervoor was hij journalist bij dagblad Trouw.