Cultuur brengt nieuwe en mooie vertelvormen: kijk naar buiten, just do it

Leer van Nike, kijk naar buiten. Cultuur is dichterbij dan je denkt en brengt merken nieuwe vertelvormen, schrijft strateeg Stephan Alspeer.

'We got to give credit to Phil Knight. (CEO Nike) It is his decision - and that wasn't really a popular one. Because it’s not common to have a black guy to be the face of your company. So we have to give him credit, the rest is history.' Woorden van  Spike Lee, regisseur van de legendarische Nike Air reeks in de jaren 80/90. 

Door Stephan Alspeer

Lee was een van de velen die in de nasleep van The Last Dance vanuit hun woonkamer werden geïnterviewd. De Netflix-documentaire die als een Zwitsers klokwerk ieder belangrijk moment in Jordan’s leven aftikt. Ook zijn leven als reclameman. In het interview legt Spike Lee nogmaals uit hoe zijn commercial voor Nike het dragen van sportschoenen voorgoed veranderde. 

We moeten terug naar eind jaren 80 van de vorige eeuw. Nike was een groot merk, maar in een relatief kleine markt. Sportschoenen deed je immers aan als je ging joggen en niet naar je werk. Behalve als je in de zwarte wijk Brooklyn in New York woonde, daar ontstond wat later de sneaker-culture zou heten. Een combinatie van hip-hop, film en kunst en fashion. Onopgemerkt voor de gemiddelde Amerikaan maar springlevend binnen de jongerencultuur. 

In de documentaire zegt regisseur Spike Lee hoe bijzonder het was dat Nike voor Michael Jordan koos. Een zwarte sporter als boegbeeld voor je gehele merk was toentertijd al uitzonderlijk, maar Nike maakte niet alleen de keuze voor Jordan,  maar ook voor regisseur Spike Lee. 

Met zijn speelfilmdebuut She’s Gotta Have It, brak Lee brak Lee in een klap door in de Hip Hop-cultuur. Hij regisseerde en speelde zelf ook een rol (als de op Nike-sneakers lopende koerier Mars Blackmon) en leverde een sexy, grappige en bitter-romantische bespiegeling over de liefde af, herkenbaar voor iedereen ongeacht huidskleur en de hoofdrolspelers waren lesbisch (yes, in de jaren 80).  De film won de Prix de Jeunesse in Cannes maar veroverde indirect ook de harten van veel zwarte Amerikanen. 

De New York Times beschreef het treffend: 'It was (...) a groundbreaking film for African-American filmmakers and a welcome change in the representation of blacks in American cinema, depicting men and women of color not as pimps and whores, but as intelligent, upscale urbanites.'

Spike Lee kreeg carte blanche en creëerde een iconische reeks ‘It's Gotta be the Shoes’ commercials. De commercial werd op handen gedragen in Brooklyn en in de rest van de wereld. Het maakte van Nike Air Jordans de beste verkochte sneakers ooit.

Advertentie
advertisement

Goede culturele inzichten are here to stay. Als je vandaag een nieuw paar sneakers koopt en er niet mee gaat rennen, koop je eigenlijk een beetje Spike Lee en daarmee een heleboel Afro American-Brooklyn-culture. 

The Last Dance is een tekstboekvoorbeeld van cultural strategy. Prachtig hoe de Wieden + Kennedy mannen Jim Riswol en Bill Davenport Spike Lee koppelden aan Jordan. Nog bewonderingswaardiger is de manier waarop. Ik vat het meestal samen in de 3 B’s: Begrijpen, Betrekken en Belonen. Lee en Risowol en Davenport begrepen de cultuur, betrokken belangrijke makers uit die subcultuur en zorgden voor een eerlijke beloning. En dat allemaal tijdens de laagconjuctuur van eind jaren 80 van de vorige eeuw.

Ook nu zitten we middenin een economische crisis en waren er nog nooit zoveel bedrijven die - juist nu - zichzelf opnieuw moeten uitvinden, vergroenen of her-positioneren. Leer van Air Jordan en kijk naar buiten: cultuur is dichterbij dan je denkt en brengt nieuwe en mooie vertelvormen. 

Zonder die culturele inzichten wordt het lastig om consumenten mee te nemen in de aankomende transformaties. Dus iedereen die zegt dat subculturen niks toevoegen aan hun merkstrategie, kijk even naar beneden, de kans is groot dat je er al jaren met beide voeten in staat.

Over de auteur

Stephan Alspeer is interim strateeg, ondernemer en mede-oprichter van de community en stichting Include Now, die meer bewustwording wil creëren over diversiteit.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie