Crossmediameasurement krijgt internationaal steeds meer de aandacht. Grote wereldwijde adverteerders zoeken in verschillende clubjes consensus over ‘hoe precies crossmediale transparantie te verwezenlijken’. Tegelijk hoeft de marketingwereld niet te rekenen op vliegensvlugge resultaten. Vlak voor de coronacrisis sprak ik namens MeMo² nog met Phil Smith van de ISBA, het vertegenwoordigende orgaan van Britse adverteerders. Daar werd duidelijk dat de gecommuniceerde plannen slechts kunnen worden gezien als contouren en ontwikkelrichtingen. Merken lijken er dus nog even alleen voor te staan. Of niet?
Tekst: Marcel Vogels (founder MeMo²)
Waarom meer aandacht voor crossmediatransparantie?
De onbesproken strategische reden voor dit initiatief is ongetwijfeld de groeiende macht van de walled gardens uit het digitale landschap. Omdat ‘offline media’ in een snel tempo digitaliseren, lijken wereldwijde merken alvast voor te sorteren op een situatie waarin tv, out-of-home en radio straks ook volledig programmatic worden verhandeld. Tot op heden blijken programmatic en ‘echte’ transparantie in de praktijk op gespannen voet met elkaar te staan. Bovendien heeft de adverteerder in de programmatic-wereld hélemaal niets te vertellen. Zeker niet in een kleine advertentiemarkt als die van Nederland. Dat gebrek aan (be)grip ervaren merken als ongemakkelijk.
De onderliggende zakelijke reden voor een sterke interesse in crossmediatransparantie ligt in de soms ietwat gebrekkige ROI en performance uit crossmedia-advertentie-uitgaven. Vanuit de coronacrisis neemt de noodzaak van een hogere ROI uit crossmedia-investeringen juist toe.
Kleinere budgetten moeten richting eind 2020 en over 2021 resulteren in winnende groei. Groei ten koste van vergelijkbare aanbieders, merken en producten. Dus hoe ga je daarmee om? En hoe kom je hier als marketeer of mediaspecialist goed uit?
Dagelijks geïntegreerd bereik van je campagne
Een belangrijke stap bij de verbetering van crossmedia-ROI of ROAS-niveaus is het dagelijks monitoren van gevalideerd crossmediaal kwalitatief bereik, ofwel vQR. Dit is een nieuwe bereiks-KPI die uitdrukt wat daadwerkelijk door consumenten is waargenomen. Het vertoont ook de kwalitatieve ofwel daadwerkelijke contactfrequenties. Deze nieuwe KPI draagt de naam vQC.
Dat wijkt af van tellingen uit bereiksonderzoek, omdat hier altijd een kastje, dagboekje of ondoorgrondelijke kalibratie aan vastzit. Het gaat hier dus uiteindelijk om een benadering, een inschatting. Voor het meten van duidelijk waarneembare media-exposure, en dus geen benadering of inschatting, onder echte mensen zijn tegenwoordig geavanceerde crossmedia-analytics beschikbaar. Ook crossmediaal campagnebereik van concurrentie kan daarmee real-time worden gevolgd. Dat is een extra optie voor merken die werkzaam zijn in een hevig concurrentieveld. Alhoewel crossmedia-analytics nog relatief nieuw zijn, zie je in Nederland een flinke verschuiving plaatsvinden van traditionele en gefragmenteerde bereiksinformatie naar geïntegreerd, onafhankelijke en real-time crossmedia-analytics-meetplatforms.
Voor de Byron Sharp-liefhebbers onder ons is het ook goed om te weten dat je nu dus ook echt kunt sturen op (lage) contactfrequenties. Ongeachte welk mediakanaal. Dat maakt dergelijke theorieën meer operationeel. Dus wil je veel bereik, maar met weinig contacten? Dan stellen crossmedia-analytics je in staat om dit op dagbasis te monitoren en bij te sturen.
Sturen op dagelijks geïntegreerd crossmediabereik
Het real-time crossmediameetplatform THX. is het grootste en meest gebruikte crossmedia-analyticsplatform van Nederland, ontwikkeld door prijswinnend marktonderzoeksbureau MeMo². THX. geeft dagelijkse informatie over crossmediabereik op campagneniveau. Merken hebben daarmee inzicht in de overlap van verschillende mediakanalen (illustratie I) en de dagelijkse bereiksopbouw (illustratie II). De situatie in onderstaande afbeeldingen toont de stand van zaken van een onlangs lopende zomercampagne van een groot en bekend merk. In totaal is 70% van Nederland bereikt door deze campagne. Daarnaast is de Nederlandse consument 18,4 keer met deze campagne in contact gekomen. Let op: het gaat hier dus om daadwerkelijk gedrag dat is geregistreerd.
Tekst loopt door onder de afbeeldingen.
Sturen op dagelijks selectief bereik
Crossmediabereik kan met crossmedia-analytics ook worden uitgesplitst op specifieke doelgroepen. Als we kijken naar het bovenstaande voorbeeld van de zomercampagne zien we verschillende resultaten op basis van leeftijd en geslacht. Voor deze campagne zoomen we in op vrouwen van 44 jaar en jonger (illustratie III) en mannen van 45 en ouder (illustratie IV).
Na enkele dagen zou een merk signaleren dat vrouwen onder de 45 jaar minder effectief zijn bereikt met de campagne vergeleken met de gemiddelde Nederlander. Zo komen de mediakanalen tv, online video en radio met een lager bereik. Out-of-home toont daarentegen een vergelijkbaar niveau. De gemiddelde contactfrequentie ligt dan wel weer op een véél lager niveau vergeleken met gemiddeld Nederland.
Maar hoe zien de data eruit bij mannen die óuder zijn dan 45 jaar? Daar is dan weer sprake van een totaal ander beeld vergeleken met de eerder beschreven doelgroep. Out-of-home toont over alle doelgroepen een redelijk eenzijdig beeld, maar kennelijk spelen tv, online video én radio binnen deze groep van mannen 45+ een significant belangrijkere rol. Niet geheel verrassend ligt de contactfrequentie dan ook een stuk hoger.
Tekst loopt door onder de afbeeldingen.
Eigen crossmediaregie biedt meerwaarde voor de marketeer
Dankzij recente innovaties op het gebied van crossmedia-analytics zijn geïntegreerde bereikscijfers op campagneniveau real-time meetbaar en dagelijks inzichtelijk. Bovendien kunnen dergelijke bereiksanalyses real-time worden gemaakt op basis van bijna honderd bereiksvariabelen. Dit maakt het bereik volgen binnen uw doelgroep(en) zeer tastbaar.
Dergelijke representatieve inzichten geeft aanzienlijk meer houvast bij de toekomstige mediabudgetverdelingen. Ook bij de continue optimalisatie van online en offline onderdelen in een crossmediacampagne. Foutjes of verkeerde aannames in het mediaplanningsproces, worden gedetecteerd en verwijderd, wat vrijwel direct een positieve impact heeft op totale crossmedia-ROI.
Ook ontstaat er een gelijkwaardige conversatie met de planners en strategen van het mediabureau. Zo’n inhoudelijk partnership met meer afstemming zal op langere termijn resulteren in effectievere campagnes. Gemaakte keuzes door het mediabureau, tactisch of strategisch, zijn daarmee voor het merk beter toetsbaar. Welke onderdelen gaan goed, waaraan moeten we sleutelen?
Crossmedia-analytics kunnen gelijktijdig worden ingezet om ook de concurrent te meten. Hoe draait hun campagne? Hoeveel van onze klanten bereiken ze? Wat is de mix? Waar zitten de gaten? Wat is juist heel sterk? Een moderne marketeer, zeker in competitieve markten, heeft geen kokervisie. Crossmedia-analytics geven inzicht in de eigen campagnes in relatie tot die van de concurrentie.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!