Professor marketing Kitty Koelemeijer: ‘Een retailer moet superman zijn’

Gewoon de basis op orde hebben is volgens Kitty Koelemeijer voor retailers niet meer genoeg. ‘Je móet voortdurend innoveren.’

Kitty Koelemeijer

We kunnen Kitty Koelemeijer gerust een vaste waarde noemen in het wetenschappelijke veld van de marketing. Ze is al meer dan achttien jaar going strong aan Nyenrode Business Universiteit (als hoogleraar marketing en ook nog als directeur van het aan Nyenrode verbonden Center for Marketing & Supply Chain Management) en combineert haar academische roeping met ondernemerschap. Ze investeert in startende technologiebedrijven én is uiterst actief in tal van raden van commissarissen.

Advertentie
advertisement

Op de website van Nyenrode zegt ze: ‘Mijn missie is om state-of-the-art kennis naar de studenten te brengen en hen voor te bereiden op een rol in het bedrijfsleven en om bedrijven te helpen zich voor te bereiden op de toekomst door middel van inzichten die gebaseerd zijn op academisch werk.’ Die belofte doet zij ook gestand op 16 november aanstaande, wanneer ze spreekt op MarketingLive!. Maar prof. dr. ir. Koelemeijer, kunnen we nu alvast een warming-up krijgen?

RM: Het woord retail kan tegenwoordig niet meer uitgesproken worden zonder dat het woord innovatie in dezelfde zin staat. Slaan we niet een beetje door?
KK:

‘Nee. Een ondernemer moet voortdúrend innoveren. Dat moet de default mindset zijn. Dat betekent niet dat je als ondernemer de hele dag op zoek moet zijn naar hypes. Door “Fear Of Missing Out” hebben sommige ondernemers de neiging om overal in mee te gaan. Dat heeft niets te maken met innovatie. En échte vernieuwing zit ‘m bijvoorbeeld ook niet in het aanpassen van een systeem. Wel in het aanpassen van je business model. De leidende vraag moet altijd zijn; kan ik over tien jaar nog geld verdienen met wat ik nu doe, zoals de verkoop van spullen?’

Kitty Koelemeijer is - naast onder meer Klaas Dijkhoff, Natasja van Brummelen en Boukje Taphoorn - een van de sprekers tijdens MarketingLive! op 16 november. Ga voor meer informatie, het volledige programma en tickets naar marketingeffielive.nl

 

Kan een retailer niet floreren als hij ‘alleen maar’ de basis goed op orde heeft? Denk aan kwalitatief goede producten, lief personeel, faire prijzen?

‘Dat is de basis. En die moet je inderdaad op orde hebben. En vervolgens moet je aan de slag. Je moet als retailer wel een beetje superman zijn tegenwoordig.’

‘In tegenstelling tot vroeger. Toen was een goede winkellocatie eigenlijk al genoeg. Als je eenmaal zat, durfden anderen zich niet vlakbij te vestigen, tenzij je er écht een zooitje van had gemaakt. Zo zijn de grote ketens ook ontstaan. Blokker had bijvoorbeeld altijd een solide basis, maar tegenwoordige komt de concurrentie, voor Blokker, en ook grote online spelers, uit álle hoeken en gaten.’

‘Onderzoek van de laatste tijd laat keer op keer zien dat het rendement van investeringen in convenience, het best lonen. Elke keer als je de drempel voor klanten kunt verlagen, ben je succesvol. Frictie elimineren is nog steeds het spel.’

We hebben je dat ook wel ‘instant gratification’ horen noemen en dat  zal volgens jou enorme gevolgen zal hebben. Wat dan?

‘Consumenten raken eraan gewend dat ze producten kunnen bestellen waar en wanneer ze maar willen. En dat ze ook op elk moment en op elke plaats geleverd kunnen krijgen: “omni-commerce”. Dat gaat weliswaar niet van vandaag op morgen, maar als consumenten daar eenmaal aan gewend zijn, dan willen ze niet anders meer. Nu maakt “same day delivery”, nog geen 5 procent van het geheel uit, veel mensen vinden een dag later nu nog prima, maar als de standaard eenmaal gezet is, zullen we niet meer terug gaan.’

Denk je dat het commercieel en qua duurzaamheid op de lange termijn uit kan om aan de vraag van instant gratification te voldoen?

‘Het kan nu niet uit. En straks zal het alleen maar uit kunnen als er een heel fijnmazig en geoptimaliseerd distributienetwerk is. De datasets die daarvoor nodig zijn, worden steeds beter.’

‘Wat duurzaamheid betreft, dat vind ik een complexe discussie. Ik denk dat het eerlijke antwoord is dat níemand daar op dit moment met zekerheid dingen over kan zeggen. Kijk, e-bikes – die je steeds vaker als transportmiddel gebruikt ziet worden – zijn niet vervuilend. Tegelijkertijd, hoe neem je de fabricage en recycling van de batterijen van die e-bike mee in je totaalplaatje? De echte vervuiling zit ‘m op dit moment in ieder geval in de retouren en gefragmenteerde bezorging. Er worden zoveel pakketten teruggestuurd. Daar is veel winst te boeken.’

En de verstopping van de bebouwde kom door e-bikes, e-scooters, e-bakfietsen en bestelauto’s? Gaat dat geen problemen opleveren?

‘Er is nu al veel irritatie over bezorging. Dit is volgens mij geen probleem dat niet opgelost kan worden. Er komen vast en zeker oplossingen zoals magazijnkluizen aan de rand van de bebouwde kom, van waaruit met kleiner materieel de laatste kilometers worden verreden. En vervoer wordt gebundeld. Dat wordt opgelost, daar ben ik zeker van.’

En ben je ook optimistisch over het gevaar van ‘moderne slavernij’, waarin er een nieuwe kaste van kansarmen tegen een hongerloon die bezorging moet doen?

‘Nee, daar maak ik me wél zorgen over. Dan heb ik het niet over studenten met een bijbaantje, maar over de zzp’ers, de “flexible workforce”. Recent hoorden we nog dat Amazon bijvoorbeeld vakbondsdeelname ontmoedigt. Dat zegt iets over hoe grote partijen hun macht denken te moeten aanwenden. Ik denk dat de overheid daar een taak heeft. Die moet daar veel pro-actiever in zijn, Den Haag loopt nu achter de feiten aan.’

Maar ligt daar dan geen taak voor de retailers zelf?

‘Die zitten wel in een moeilijk parket, want als je het niet tegen de laagste prijs kan leveren, dan bestellen consumenten het wel bij Amazon.’

Is dat een goed argument om er dan maar niks aan te doen?

’Het argument dat er geen level playing field bestaat is geen reden om er niets aan te doen. Er wordt ook al het nodige aan gedaan maar dit vraagt inspanning van ondernemers, consumenten en politiek.’

Na de ‘instant gratification’ komt wat jou betreft de verdere ontwikkeling van personalisering. Hoe ziet dat eruit?

‘Dat is een kwestie van steeds verder verfijnen. We krijgen hypertargeting, precies op maat, precies op het juiste moment. Daar moet je wel de juiste balans in vinden. Als je het te precies maakt, dan vinden mensen het creepy. Vooral als ze zich afvragen, “hoe weten ze dat nou van mij?”. Maar te algemeen werkt ook niet, dan ervaart een klant de service als minder goed.’

‘Dat verandert wel in de tijd. Het schuift steeds meer op in de richting van persoonlijk. Wat consumenten nu creepy vinden, vinden ze over vijf jaar misschien al normaal. Als je het vinden van die balans als retailer niet goed in de vingers krijgt, heb je een probleem.’

Veel retail-medewerkers en bezorgers hebben veel haast. Of ze hebben geen verstand van zaken. Ligt er ruimte voor retailers om zich op dat vlak te onderscheiden? Door meer de tijd te nemen voor hun klanten?

‘Dat kan wel persoonlijk zijn, want niet iedereen zit te wachten op tijd en aandacht. Veel mensen willen ook gewoon door. Maar “omni-commerce” versus “echte aandacht” is een valse tegenstelling. Het hoeft helemaal niet of-of te zijn. Als een leverancier weet welke wijn jij lekker vindt, omdat hij zijn data zo goed op orde heeft, dan kan hij vervolgens alle quality time steken in een goed gesprek over de beste wijnen van de sangiovese-druif.’

‘Empathie is de belangrijkste menselijke eigenschap en zal altijd onderdeel van goede dienstverlening blijven.’

Als er data science in het spel is, wordt al snel de ethische kant ter sprake gebracht. Retailers kunnen klanten beïnvloeden om dingen te kopen die ze niet nodig hebben. Ze worden wel met de behoefte ‘opgezadeld’, maar het is niet in hun belang. Hebben re

‘Tja, dit is ook een beetje een onderwerp van alle tijden. Het spanningsveld tussen overtuigen, verleiden en niet misleiden. Ook bij online marketing wil je verleiden, mensen aanzetten tot gedrag, zonder dat je ethische grenzen overgaat. Daarvoor moet je vooruitzien, responsible artificial intelligence inzetten. Niet meer data verzamelen dan nodig is en die data verantwoord gebruiken. Ze gebruiken om klanten een betere beslissing te laten maken, niet om maar meer te verkopen.’

Kunnen we dat de retailers toevertrouwen?

‘We kunnen denk ik niet volledig op het zelfreinigend vermogen van de sector vertrouwen. Retail is een strategisch spel. Als de een voordeel heeft van onethisch gebruik van data – in China is privacy bijvoorbeeld veel minder belangrijk – of lage kosten, moet je wel sterk in je schoenen staan om daar niet in mee te gaan. Voor alle duidelijkheid: dat is geen rechtvaardiging.’

Blokker en Hema leken een tijd aan een zijden draadje te hangen. Nu staan ze er op het oog beter voor. Gaan ze het toch redden, denk je?

‘Ze bewegen allebei wel heel goed, vind ik. De kracht van Blokker was - en is - natuurlijk de winkels in de buurt. De nieuwe eigenaar, Witteveen, zegt dat hij nu ook sterk op online gaat inzetten, want mensen hebben er niet zo’n zin meer in om met een strijkplank door het centrum van de stad te sjouwen. Met hun eigen flitsbezorging gaan ze inspelen op de behoefte van “dichtbij, snel en duurzaam”. In combinatie met de stijging van online omzet betekent dat er uiteindelijk meer winkels zullen sluiten op dure locaties en dat ze naar een winkelbestand met goedkopere filialen die ook als distributiecentrum voor (flits)bezorging worden ingezet en meer kleine filialen zullen gaan.’

‘Hema zal ook winkels moeten sluiten en moeten sleutelen aan de formule. Er zal kritisch gekeken worden naar de hele grote winkels op de duurdere locaties. Hema heeft zoveel last van online concurrentie en in die strijd heb je niet zoveel aan die “grote dozen”. Aan kleine stadswinkels wordt in het algemeen niet zoveel verdiend. Wel aan belegde broodjes trouwens.’

‘Het volstaat ook niet meer om winkelformules oude stijl op te pimpen. Het winkelbestand moet echt radicaal worden geoptimaliseerd. Ik denk wel dat Hema, nu het overgenomen is door de familie Van Eerd (ook eigenaar van Jumbo, red.), daartoe een betere startpositie heeft.’

Plaats als eerste een reactie

Advertentie