Communicatiedoelstellingenzijn nog vaak gericht op het veranderen van kennis, houding én gedrag. Maar als je gedrag van je doelgroep wilt veranderen, zijn kennis en houding over een onderwerp veel minder belangrijk dan we denken.
Mensen zijn namelijk behoorlijk irrationeel en laten zich vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in onze omgeving dan door een puur rationele afweging van kosten en baten.
Wetenschappelijke inzichten
De sociale wetenschap geeft steeds meer inzichten in hoe gedrag te beïnvloeden. Om deze inzichten in de praktijk toe te passen, is het het Communicatie Activatie Strategie Instrument ontwikkeld, kortweg CASI. Dit helpt om een analyse van het gedrag en onderbouwde keuzes te maken. Zo kan er vanuit de beleidsopgave een kansrijke strategie ontwikkeld worden.
De dienst Publiek en Communicatie van het Rijk heeft het instrument beschikbaar gesteld voor communicatieprofessionals in den lande. Klik hier om dit te downloaden.
Pratische adviezen
In het document zijn ook 10 praktische adviezen opgenomen voor gedragsverandering
De volgende tien tips helpen om je communicatie effectiever te maken. Houd ze in gedachten als je aan het werk bent met teksten, middelen en adviezen en pas ze zoveel mogelijk toe als je je doelgroep wilt motiveren om iets te doen.
1. Houd het simpel
Informatie die eenvoudiger door het brein kan worden verwerkt, wordt beter opgenomen, eerder voor waar aangezien en positiever beoordeeld. Dit maakt het makkelijker voor je doelgroep om gedrag aan te passen. Andersom kan een ingewikkelde boodschap gewenst gedrag tegen werken als je doelgroep er teveel over moet nadenken. Houd je communicatie dus zowel qua inhoud als vorm zo simpel mogelijk.
2. Maak iets wat mensen graag willen zien
Verpak je boodschap mooi. Door aansprekende verhalen, gebruik van emoties, aantrekkelijke boodschappers, een pakkende naam en mooie vormgeving, staan mensen meer open voor je boodschap en denken ze er positiever over. Dit kan stimuleren en motiveren om gedrag te veranderen. Let wel op dat een mooie verpakking niet ten koste gaat van je boodschap.
3. Laat het goede gedrag zien
Goed voorbeeld doet goed volgen. Bevestig daarom in je communicatie wat het goede gedrag is of oplevert. Laat geen ongewenst gedrag zien: je loopt het risico dat mensen dan bevestiging krijgen dat het ongewenste gedrag blijkbaar normaal is.
4. Laat mensen en situaties zien die herkenbaar zijn
Mensen spiegelen zich aan anderen. Als je herkenbare mensen en situaties gebruikt in je communicatie, is de kans groter dat je doelgroep de boodschap accepteert en het gedrag kopieert. Ook verwerken mensen informatie beter als deze door een persoon wordt overgebracht.
5. Geef je doelgroep concrete aanwijzingen
Geef de ontvanger van je boodschap heel concrete aanwijzingen en tips om het gewenste gedrag ook echt uit te kunnen voeren. Houd je handelingsperspectief simpel en haalbaar.
6. Vermijd ontkenningen in je boodschap
Het impulsieve deel van het brein kan nuances moeilijk verwerken. Ontkenningen en negatieve formuleringen in een boodschap kunnen hierdoor verloren gaan. De kans is dan aanwezig dat een goedbedoelde boodschap anders wordt verwerkt door je doelgroep dan je wilt. Dit kan het ongewenste gedrag in de hand werken. ‘Roken is slecht’ wordt bijvoorbeeld beter door het brein verwerkt dan ‘Roken is niet goed.’
7. Zet de sociale omgeving van je doelgroep in
Mensen zijn sociale wezens. Ze kopiëren het gedrag van vrienden, familie en anderen in hun omgeving en nemen meer van ze aan dan van een organisatie of persoon die ver af staat. Als je gedrag wilt veranderen en je hebt de gelegenheid om ook te communiceren via de sociale omgeving van je doelgroep, doe dat dan altijd.
8. Speel in op emotie met je communicatie
Emoties hebben erg veel invloed op gedrag. Gewenst gedrag kan aantrekkelijker worden door hier in je communicatie positieve associaties aan te koppelen, bijvoorbeeld trots en blijdschap. Ongewenst gedrag wordt onaantrekkelijker door een koppeling aan negatieve associaties, bijvoorbeeld spijt of angst. Ook kan het inspelen op emoties ervoor zorgen dat mensen bewust en onbewust meer aandacht voor je boodschap hebben. Wees voorzichtig met negatieve emoties: verdiep je goed in de emoties die je oproept en zorg altijd voor een concreet handelingsperspectief (zie tip 5).
9. Communiceer daar waar het gedrag plaatsvindt
Communiceer zoveel mogelijk op de plekken waar het gedrag van je doelgroep daadwerkelijk plaatsvindt. Zo kan je op een relevante plek het gewenste gedrag onder de aandacht brengen en mensen daar motiveren om het goed te doen. Naast communicatie kan het aanpassen van de omgeving zelf het gewenste gedrag makkelijker maken. Bijvoorbeeld door een gezonde keuze makkelijker te maken dan de ongezonde optie, zoals het op ooghoogte leggen van gezonde producten in een kantine.
10. Houd het lang vol en herhaal
Gedrag verander je niet in één keer. Mensen moeten tien tot twintig keer blootgesteld worden aan een boodschap om te zorgen voor invloed op het gedrag. Bovendien kan het soms jaren duren voordat gedrag duurzaam verandert.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!