Dinsdag 31 januari werd – zoals de traditie het voorschrijft – het jaarlijkse Pim Trendrapport gepresenteerd tijdens Pim Trend Fest, een terugkerend evenement van Platform Innovatie in Marketing (Pim). De beurt was aan Kristel Vanderlinden - we zagen haar eerder deze maand al in actie bij Koffiedik Kijken - die in samenwerking met Soraya Hayani en andere medewerkers van haar bureau FutureKind - het trendrapport schreef. De titel: ‘Business as not usual’.
Het trendrapport sluit af met ‘6 strategische meenemers’, zeg maar de zes-puntsgewijze samenvatting en een conclusie die Adformatie met toestemming van Vanderlinden hieronder publiceert. Bij drie van de out-takes vroegen we haar nog om een aanvullende toelichting.
1. Van generatiemarketing naar verbindingsmarketing
Mensen gedragen zich zoals de gelijkgestemde groepen (communities) waartoe ze behoren. En omdat mensen allemaal een eigen persoonlijkheid hebben met eigen overtuigingen, waarden en cultureel bepaalde denkpatronen, zijn we elk verschillend in duizend-en-één dingen. Leeftijd is een nummer, het bepaalt niet wie we zijn, waar we voor staan of waar we warm voor lopen. Herzie je doelgroepstrategie, zoek naar relevante emotionele en maatschappelijke gelijkenissen, en creëer nieuwe doelgroepen gebaseerd op relevante gelijkenissen die hen verbindt.
‘Nee, dat vind ik helemaal niet. Natuurlijk zoeken ook jongeren elkaar op, maar als dat het enige is, als dat de enige parameters zijn die je volgt, dan krijg je eenheidsworst.’
‘Je hebt ook jongeren die van dieren houden en tegelijkertijd vind je dierenliefhebbers door alle generaties heen. Dat is veel meer een emotionele verbinding. En wie is de echte fashion-liefhebber? Dat gaat door alle lagen en afdeling van de bevolking heen! Of je automerk a of b rijdt, is ook veel meer een karakterkwestie. Zo lang we marketing blijven aanvliegen vanuit generatiemarketing, missen we een enorme rijkheid.’
‘In Nederland vind ik Zeeman daarvan een goed voorbeeld. Dat weet een community te bereiken die gelijkgestemd is. Die een sterk besef heeft van wat iets mag kosten. Het is alweer een tijdje geleden, maar denk aan die ondergoedreclame, waar juist een heel gevarieerde groep mensen voorbijkwam. Zeeman weet die doelgroep heel goed te raken.’
2. Context is alles
De maatschappelijke context bepaalt hoe wij mensen ons gedragen en consumeren. Mensen zijn niet zoals panda’s. Het probleem van panda’s is dat ze alleen bamboe eten, waardoor ze met uitsterven bedreigd worden. Maar mensen zijn vandaag omnivoor en kiezen morgen misschien voor een vegan dieet. Wij laten ons leiden door wat goed is voor ons, of leuk, of noodzakelijk. En die externe factoren zijn continu in beweging. Denk na hoe je je eigen strategie, brand purpose, creatie of innovatie kunt aanpassen aan de tijdsgeest. Welke elementen kun je versterken of welke moet je afzwakken? Liggen er nieuwe kansen om je relevant te maken voor je doelgroepen?
3. Omarm collaboratie over alle grenzen heen
Het oplossen van onze existentiële menselijke, economische en ecologische problemen is alleen maar mogelijk als we met z’n allen gaan samenwerken. Over interne en externe bedrijfsgrenzen heen. Van ‘stakeholder mapping’ methodologieën naar meer collaboratieve modellen die versterkend werken. Hoe kan jouw organisatie zich meer openstellen voor out-of-the box creatie en innovatie met interne en externe specialisten (uit diverse sectoren), partners, wetenschappers en consumenten? Hoe ga je een nieuw werkbaar framework maken om zelfs met de competitie te kunnen samenwerken?
4. Creëer de transitie van duurzaam naar regeneratie
We schakelen om van langdurig naar helend. De huidige ecologische problemen vragen om drastisch omdenken. We gaan niet voor verbetering, maar voor vernieuwing. ‘Een principe is alleen een principe als het je iets kost’ (Bill Bernbach). En dat geldt ook voor de klimaatuitdaging en andere ecologische problemen. Als we niets doen kost het sowieso ons leven en onze levensstijl. Maar als we nieuwe manieren kunnen vinden waarbij de mensheid en de planeet betere alternatieven kunnen bieden, zijn we allemaal winnaars. Hoe kan jij als organisatie, marketeer, leidinggevende of specialist regeneratieprincipes doorvoeren in het strategisch en productieproces? Bedenk hoe je niet alleen relevant maar verbeterend relevant kunt zijn in je merk- of bedrijfsaanpak.
‘Deze transitie zal niet dezelfde snelheid hebben bij verschillende bedrijven. Nu denken we eerst en vooral nog aan circulariteit, het verlengen van levensduur van producten en dat is eigenlijk nog maar stap één. De volgende stap is regeneratie. Dat gaat niet meer over beter materiaalgebruik, materiaal hergebruiken, maar over het uitvinden van dingen die echt helend zijn voor de aarde. Een elektrische auto is duurzaam, maar de batterij is extreem vervuilend, zowel in de fase van mining als van recycling. Niet regenererend! De mindset kan niet meer zijn, “we kunnen naar de maan, let’s do it”, maar “moeten we daar wel naartoe?”.’‘We beginnen daar al voorbeelden van te zien hoor, bakstenen van zeewier, textiel kleuren met behulp van bacteriën in plaats van in vervuilende verfbaden. En tegelijkertijd denk ik dat deze ontwikkeling niet kan zonder dat minder de norm wordt. Daar houden mensen niet van hè, van dat woord “minder”. Maar we leven nu in een maatschappij van teveel. We moeten terug naar een goede standaard. Je hoort, ik vermijd hierbij het woord “normaal”, want dat is ook een problematische term. Het betekent voor iedereen iets anders.’
5. The past is the present, the future is now
De toekomst moet een essentieel onderdeel worden van je strategisch denken. Connectieve data, waarbij de link wordt gemaakt met slimme data van vandaag en trends en maatschappelijke bewegingen van morgen én overmorgen bieden nieuwe mogelijkheden om langetermijn go-to-market plannen te creëren. Je zult daardoor minder onderhevig zijn aan ‘plotselinge’ crises. Vind je strategische workshops en processen opnieuw uit. Creëer nieuwe afdelingen of functies van toekomstdenkers en innovators, culturele analisten en futuristen.
6. Maak je eigen toekomst
Eén van de bekendste wijsheden uit de Engelse taal is: “when life gives you lemons, make lemonade”. In essentie vergelijkbaar met ons ‘roeien met de riemen die je hebt’, maar dan nog net iets mooier. Welnu, in plaats van limonade maken, kunnen we als we allemaal samenwerken nieuwe citroenbomen planten en hele boomgaarden kweken. Onze toekomst is hoopvol en optimistisch omdat we als mens de unieke gave bezitten van creativiteit. En als onze niet zo unieke periode van versnelling en verandering ons juist iets leert, is het dat we kunnen versnellen en veranderen. De tijd is meer dan rijp voor ieder van ons om onze creativiteit ten volste in te zetten, op elk gebied. Zonder beperking, competitiedrang of persoonlijke winst. Want we behalen het mooiste resultaat als we samenwerken. Maak je eigen toekomst.
‘De marketeer moet opnieuw zijn liefde en passie voor creativiteit omarmen. Het vak is overkill geweest van KPI’s en groei. Een opgelegde groei die ons heeft doen verlammen. Waar is de passie voor het vak? Om dingen anders te bekijken.?
‘Die dwang van de korte termijn heeft de schoonheid van het vak doen fnuiken, terwijl we de creativiteit juist moeten aanwakkeren. Ik geef een voorbeeld. Op de Dutch Design Week vorig jaar, kwam ik zo’n typische wasmiddeldoos tegen, waar de ontwerper de kleur had uitgehaald. Daarmee kunnen veel vervuilende verfbaden bespaard worden, heel erg impactvol. Dus ja, die marketeer ís een voortrekker richting consument. Laat ons meer losbreken!’
‘Tja, het woord groei, wat betekent dat? Ik denk dat het veel belangrijker is om de vraag te beantwoorden, “wat wil jij nalaten?”. Wil je als marketeer op je grafzerk hebben staan “Hij haalde elk jaar zijn groei”? Ik hoop toch van niet.’
‘Zeker! Kom met iets creatiefs, iets gaafs, iets origineels! Het is een oproep naar durf, lef, boldness. Niet die elektrische auto, maar een stap verder. Daar heb je extraordinary thinking voor nodig. Máák je eigen toekomst. Het is er niet. je moet het zelf bedenken. De wereld is aan de durvers.’
Conclusie
Vanderlinden en Hayani: ‘Dit decennium biedt heel wat out-of-the box mogelijkheden om te werken aan nieuwe en betere toekomsten. Van belang is je ‘nalatenschap’ voor ogen te houden; wat voor type leider wil ik zijn, welk verschil kan ik maken naar een meer regeneratieve toekomst en hoe kan ik ervoor zorgen dat de hele maatschappij er beter van wordt. We staan zoals als zo vaak gebeurde in de geschiedenis op een kantelpunt om verder te doen zoals altijd of om echt een nieuwe weg in te slaan. Het is ‘business as NOT usual’. De toekomst staat niet vast. Het is aan ons om een duurzame en mooie toekomst te tekenen en te bouwen.’
‘Hierboven vind je 6 strategische meenemers om een nieuwe toekomst te schrijven. Wij geloven sterk dat er heel wat toekomsten mogelijk zijn. Wat ga jij doen?’
Het trendrapport is na 31 januari te downloaden via deze link.
