Voor het zover is doen retailers er echter verstandig aan zich te verdiepen in digitale kanalen en technologieën, om zo hun stuk van de taart te verdedigen. In dit artikel ontmasker ik drie mythes rond de impact van digital en laten wij zien hoe het digitale consumenten gedrag zelfs een positieve invloed kan hebben op brick-and-mortar retailers.
De evolutie van het winkelgedrag
De komst van internet en e-commerce, vervolgens social media en uiteindelijk mobiele devices (smartphones en tablets) hebben het aankoopgedrag van consumenten sterk veranderd. Online bronnen vormen een steeds belangrijker onderdeel van het aankooptraject. Consumenten verwachten de juiste informatie te vinden op het juiste moment, iets waaraan het met name in de fysieke wereld nogal eens ontbreekt.
De tekenen liegen er niet om, het aantal winkel bezoeken daalt en het aantal online zoekopdrachten neemt juist toe. Steeds vaker nemen consumenten daarnaast hun smartphone ter hand om informatie op te zoeken. 71% van alle winkel bezoekers met een smartphone bevestigt dit. Retailers gebruiken hiervoor vaak de ietwat denigrerende term showrooming.
Over het algemeen zien retailers showrooming als de plaag van dit decennium waarbij zij hun rol beperkt zien tot die van etalage, waarna e-tailers met de omzet aan de haal gaan. Onderzoek wijst echter uit dat een van de belangrijkste redenen voor dit gedrag echter niet de prijs is. Consumenten zijn namelijk steeds vaker op zoek naar relevante informatie en een persoonlijke ervaring.
De mogelijkheden van digital
Twee van de drie consumenten slaagt er niet in niet in deze informatie te vinden, waarna 43% de winkel verlaat en hun toevlucht zoekt in online shops of elders bij concurrenten. Het verschaffen van de juiste informatie is dan ook cruciaal geworden, en dit is het gebied waar conversie en omzet verhoogd kunnen worden, evenals de klantervaring.
Het digitale domein brengt hiervoor nieuwe mogelijkheden met zich mee; vanaf het moment dat consumenten zich online oriënteren tot de beleving op de winkelvloer. Denk hierbij aan het aanbieden van locatie specifieke informatie maar ook aan een gepersonaliseerde winkelervaring (op basis van persoonlijke voorkeuren of bezoek en aankoophistorie).
Online informatie kan consumenten richting winkels drijven
Mythe 1: Zoekresultaten drijven consumenten alleen richting e-tailers
De Realiteit: Zoekresultaten kunnen ook als belangrijke tool dienen om consumenten naar fysieke winkels te leiden.
Een veel voorkomende mythe is dat door online zoekopdrachten consumenten zich enkel nog richten tot e-commerce websites. In werkelijkheid zouden drie van de vier bezoekers die lokale zoekresultaten vinden meer genegen zijn fysieke winkels te bezoeken.
Consumenten worden zelfs aangemoedigd hun zoektocht offline te vervolgen wanneer zij relevante informatie vinden zoals de beschikbaarheid van een bepaald artikel, de locatie van de winkel, openingstijden of de prijs van een artikel in een winkel in hun directe omgeving. Wanneer deze informatie ontbreekt is de kans echter groot dat de zoektocht online verder gaat. Zo geeft één op de vier consumenten aan dat men een nabij gelegen winkel niet zal bezoeken wanneer onduidelijk is of een artikel voorradig is.
De les die retailers hieruit kunnen trekken is eenvoudig: digital en online kanalen vormen een krachtig middel om consumenten over te halen de winkel te bezoeken. Het ontbreken van relevante informatie kan echter al in een vroeg stadium van het aankooptraject leiden tot vervreemding van de fysieke winkel en verhoogt de kansen op een (online) conversie elders.
Zie de smartphone van de consument als verlengstuk van het winkelpersoneel
Mythe 2: Wanneer consumenten in de winkel met hun smartphone bezig zijn verliest de retailer hun aandacht.
De Realiteit: Retailers kunnen juist op dit gedrag inspelen en de aandacht van de consument trekken. Dit door invloed uit te oefenen op online zoekresultaten, de eigen website, een app of technologische hulpmiddelen in te zetten zoals iBeacons.
Digital transformeert niet alleen de online maar ook de in-store beleving van consumenten. Uit onderzoek blijkt dat 42% van de bezoekers van fysieke winkels online op zoek gaan naar informatie terwijl ze in de winkel staan. Hiervoor worden voornamelijk search engines geraadpleegd (64% van de gevallen) maar bijna de helft van de consumenten bezoekt ook eigen kanalen van retailers zoals de website of een eigen mobiele applicatie (app). Een unieke kans voor retailers omdat zij direct invloed uit kunnen oefenen op deze kanalen, waarmee ze voorkomen dat de concurrent met de omzet aan de haal gaat.
Een mooi voorbeeld hiervan is de unieke winkelervaring welke bezoekers ervaren in het Franse winkelcentrum “Les Terrasses du Port” te Marseille. Door onder andere iBeacons in te zetten versmelten zij de off- en online ervaring en verhogen de relevantie voor bezoekers.
Ook retailer Sephora slaagt erin een brug te slaan tussen off- en online waarbij haar mobiele applicatie een sterke rol speelt als persoonlijke assistent. De fysieke winkels en online webshop zijn aan elkaar gekoppeld, evenals de aankoophistorie en voorkeurslijsten van klanten. Binnen de app zijn daarnaast direct reviews en tips terug te vinden waardoor de consument minder snel de noodzaak heeft elders te zoeken. Het informeren van consumenten is ook hier cruciaal gebleken.
In beide gevallen begint het herkennen en verwelkomen van de bezoekers al wanneer zij de winkel naderen. Door intelligente profielen met daarin voorkeuren en kenmerken (bijvoorbeeld leeftijd en geslacht) stijgt daarnaast de relevantie voor de bezoeker. Ook kunnen er aanbevelingen gedaan worden op basis van trends en historische aankopen bij gelijkgestemden.
De winkel voor de moderne consument
Mythe 3: Online research heeft de verwachtingen van fysieke winkels bij consumenten doen dalen, de enige reden waarom zij nog winkels bezoeken is de transactie zelf.
De Realiteit: Consumenten hebben nog altijd meerdere redenen om een winkel te bezoeken. De verwachtingen van de consument zijn echter gestegen en hoger dan ooit. Zij zijn op zoek naar een persoonlijke ervaring met informatie op maat.
Sommige retailers vrezen dat consumenten, wanneer ze de winkel binnen stappen, zo goed geïnformeerd zijn dat enkel de prijs en transactie nog telt. Het tegendeel is waar.
Consumenten bezoeken winkels vaak meerdere malen tijdens een aankooptraject voordat ze hun beslissing nemen. 32% van de consumenten bezoekt een winkel om een eerste indruk te krijgen en 33% verzamelt hierbij actief informatie om tot een keuze te komen. Tijdens deze bezoeken hebben retailers de mogelijkheid interactie te zoeken en consumenten nog beter van dienst te zijn. Ze zijn hierbij zelfs in het voordeel ten opzichte van hun e-commerce concurrenten als het gaat om beleving en associaties.
Desondanks verwachten bezoekers een steeds hogere mate van personalisatie en relevantie, simpelweg omdat ze dit in online omgevingen ook ervaren. 85% van alle shoppers geeft aan dat ze sneller genegen zijn tot een aankoop over te gaan in een winkel die hen gepersonaliseerde aanbiedingen en exclusieve promoties te bieden heeft.
Zo kunnen retailers een promotie uitsturen aan consumenten in de nabijheid van een bepaalde locatie. Een voorbeeld hiervan is: “Alleen vandaag 30% korting in jouw lokale H&M!”. Met behulp van iBeacons kan men zelfs passerende bezoekers in de winkelstraat op deze manier overtuigen om naar binnen te komen. Ook product informatie en ervaringen zijn van groot belang voor consumenten.
Sinds de opkomst van review sites als kieskeurig en beslist.nl zijn deze online binnen handbereik, maar wat is het alternatief hierop in fysieke winkels? Winkelpersoneel is steeds slechter geïnformeerd en de beschikbaarheid daalt door dalende investeringen en karakteristieken zoals piek en dal momenten.
Cijfers tonen echter aan dat het belang van goede informatie steeds verder toeneemt. 64% van de consumenten winkelt sneller in een omgeving waar specifieke informatie en aanbevelingen voorhanden zijn en wanneer aanbevelingen van vrienden of familie hierin meegenomen worden overtuigt dit 54%.
Technologie en Digital Marketing als brug tussen Consumenten en Retailers
De “Customer Decision Journey” (het aankooptraject van klanten) speelt zich steeds meer af op mobiele devices zoals smartphones maar ook tablets, laptops en in de toekomst wearables. Door hier als retailer op in te haken met technieken als mobile advertising, iBeacons en mobiele apps ligt hier een kans om de interactie met consumenten te verhogen. Wanneer hier de juiste relevantie aan ten grondslag ligt zal dit niet alleen de omzet verhogen maar ook de klanttevredenheid. Het gaat hierbij niet alleen om consumenten die zich in de winkel bevinden maar ook daar buiten.
Hiermee kunnen vooruitstrevende retailers zich onderscheiden en e-tail het hoofd bieden, het persoonlijk contact op de winkelvloer kan daarna weer het verschil maken.
Methodology:
Dit artikel en de genoemde cijfers zijn mede gebaseerd op een onderzoek uitgevoerd door Ipsos MediaCT en Sterling Brands medio mei 2014. Het onderzoek is gehouden onder 6.000 smartphone gebruikers in de leeftijdscategorie 18-54 jaar en heeft betrekking op aankooptrajecten en ervaringen in diverse retail sectoren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!