Essay: Vier menselijke behoeften om bij aan te sluiten

Terwijl de coronacrisis al een tijdje een gevestigd begrip is en we allemaal proberen te wennen aan ‘het nieuwe normaal’, dringt langzaam de realisatie door dat het nog wel even gaat duren voordat we terug kunnen naar onze vertrouwde manier van leven. De meest belovende uitweg lijkt een vaccin te zijn en experts zijn het erover eens dat we daarvoor zeker tot 2021 moeten wachten. Veel mensen hebben nog nooit een crisis van deze schaal meegemaakt en aanpassen kan moeilijker zijn dan gedacht.

Experts, economen en politici dragen verschillende scenario’s over het verloop van de crisis aan, maar de harde waarheid is dat niemand het momenteel zeker weet. Er zijn te veel variabele factoren die de toekomst bepalen, dus hoe kun je dan als marketeer goed advies geven over de strategische richting van jouw merk en organisatie? Gelukkig is er één heel belangrijk aspect waar we juist heel veel over weten; menselijke behoeften en gedragingen in tijden van crisis. Alleen merken die deze goed begrijpen en er op de juiste manier op aansluiten, kunnen relevant blijven.

We leven in onvoorspelbare tijden en de wetenschap vertelt ons één ding zeer duidelijk: mensen houden niet van onzekerheid. Een Amerikaans onderzoek naar de hersenreacties van mensen die keuzes maken toont aan dat wanneer zij onzekere keuzes moeten maken, vooral de hersenregio’s die geassocieerd worden met angst en stress actief zijn. Wanneer mensen keuzes maken waarvan ze de risico’s kunnen overzien, is vooral het hersendeel dat geassocieerd wordt met beloning actief.

Een wetenschappelijk onderzoek uit 2016 illustreert dit nog beter. Participanten werd gevraagd om een computerspelletje te spelen waarbij ze op stenen moesten klikken waar soms wel en soms niet een slang onder zat. Wanneer ze een slang troffen, kregen ze een milde, maar pijnlijke elektrische schok. Na een tijdje kreeg men door onder welke stenen het gevaar school, maar het programma bleef zich aanpassen waardoor men toch weer verrast werd. Wat bleek: de participanten ervoeren aanzienlijk minder stress wanneer ze zeker wisten dat er een slang onder een steen zat, dan wanneer ze dat niet zeker wisten. Kortom: ook al ervaren we in onzekere omstandigheden stress en angst, toch bevinden we ons liever in een situatie waar we ons kunnen instellen op een slecht vooruitzicht dan dat de toekomst onduidelijk is.

Onderzoek van de Global Web Index onder 17.140 respondenten uit twintig landen laat zien dat 80% van de mensen bezorgd is over de toekomst. Opvallend is dat dit percentage nauwelijks verschilt van de twee maanden voor het onderzoek, toen overal nog lockdowns golden. Dit komt mede doordat mensen zich realiseren dat corona voorlopig onder ons blijft en mogelijk in de herfst weer gaat pieken. De onzekerheid is dus ook blijvend. Om te weten hoe je op deze sterk negatieve emoties moet reageren, moet je eerst weten wat het effect is dat onzekerheid op mensen heeft.

Het zal weinigen zijn ontgaan: zorginstellingen die aan de bel trokken omdat mensen ook mentaal onder de coronacrisis leden. Zeven op de tien werkende Nederlanders gaf aan last te hebben van stress en spanning en de helft van de ondervraagden zei last te hebben van somberheidsklachten, bleek uit een peiling van zorgplatform OpenUp. Ook jongeren hebben klachten over hun mentale welzijn. Onderzoek van éénvandaag onder 16-35-jarigen toont aan dat 28% problemen heeft met slapen en dertig procent zich somber voelt.

Hoe je hierin als merk van betekenis kunt zijn? Help mensen mentaal veerkrachtig te worden. Je hoeft geen mindfulness-app als Headspace te zijn om dat te doen. Al bood deze dienst studenten en artsen al snel gratis begeleidde meditaties aan. Een bank als First Direct uit het VK biedt hulp rondom ‘money wellness’. Financiële stress zorgt immers voor mentale druk, dus kwam First Direct met tips, tricks en een 24/7 hotline om mensen meer rust rondom hun financiën te geven. Hier in Nederland positioneert Interpolis zich de afgelopen jaren als verzekeraar die begrijpt dat een gezonde geest bijdraagt aan een gelukkig en betekenisvol leven. Wil je in deze crisistijd echt van betekenis zijn en heb je een merk dat kan faciliteren in het creëren van mentale veerkracht, dan biedt deze trend kansen.

In onzekere tijden gaan mensen op zoek naar vastigheid en eenvoudige waarheden. Er ontstaat een hang naar authenticiteit, oprechtheid, lokaal aanbod en merken die dicht bij hun roots blijven. Zo is het bijvoorbeeld ook zo dat mensen in tijden van onzekerheid eerder populistische leiders steunen. Deze propaganderen immers vaak simpele oplossingen voor complexe problemen.

Terwijl iedereen zich vooral bewust zal zijn van de kritiek op Donald Trumps aanpak van de coronacrisis, schieten zijn approval ratings de lucht in. In januari tot en met mei 2020 scoorde hij de hoogste cijfers tot dusver in zijn periode als president. Je kunt namelijk nog zoveel over Trumps coronapersconferenties zeggen, authentiek is hij wel.

In deze crisis zien we ook verschuivingen in het vertrouwen in instituties. Een goed voorbeeld is een survey, afgenomen door Glocalities in China, voor en na het begin van de lockdown. Uit deze survey bleek dat het vertrouwen in binnenlandse bedrijven met vijftien procent was toegenomen. Oftewel, deze tijd biedt bedrijven een unieke kans om consumentenvertrouwen te winnen en straks weer gezond uit de crisis te komen.

Merken als Albert Heijn en Triodos spelen hier al op in door het aanbod van lokale ondernemers onder de aandacht te brengen. Authenticiteit is niet nieuw, maar wel extra relevant in tijden van crisis. Graaf daarom naar je authentieke waarden en kijk hoe je die nu relevant kan maken in deze tijd.

We zien al langer dat consumenten steeds meer behoefte hebben aan merken die bijdragen aan oplossing voor maatschappelijke vraagstukken. Nu de problemen voor bedrijven, burgers en de overheid toenemen, lijkt er momentum te zijn voor merken die hun purpose willen laden; 78% van de mensen verwacht dat bedrijven optreden om werknemers en de gemeenschap te beschermen.

Dat gaat verder dan het simpelweg communiceren van een steunbetuiging. Niemand zit te wachten op een leeg sentiment van een anonieme multinational terwijl ze zich zorgen maken om hun baan, familie en eigen gezondheid. Betekenisvolle acties spreken luider dan woorden. Merken als Uber en Shell, wiens reputatie te wensen over laat, proberen te bouwen aan vertrouwen door respectievelijk gratis vervoer en brandstof beschikbaar te stellen voor de zorgmedewerkers. McDonald’s en Coca-Cola vergrootten de spacing in hun logo om hun aandacht voor social distancing te delen.

Dergelijke uitingen stuitten echter op kritiek van de consument. Onderzoek van Ronald Voorn, senior docent aan de Hogeschool Utrecht, toont aan dat zulke initiatieven door consumenten minder gewaardeerd worden dan bijvoorbeeld brouwerijen die hun alcoholproductie aanwendden voor het fabriceren van desinfecterende vloeistoffen voor de zorgsector. De waardering hangt sterk af van de mate waarin de activiteit wordt gezien als maatschappijdienend enerzijds en de waardencongruentie met het merk anderzijds. Dat laatste bereik je alleen door consistent aan je merk te bouwen en dat is een langetermijnproces. En ook al loont het om in crisistijd anti-cyclisch te adverteren – met meer bereik (ten opzichte van de concurrent) voor minder geld - ga niet ineens compleet nieuwe dingen doen. Dit is ongeloofwaardig en onherkenbaar. En helpt niet de onzekerheid weg te nemen.

Elk merk heeft de middelen of identiteit om direct iets bij te dragen aan de huidige omstandigheden. Maar het zijn de merken die in deze tijden mensen kunnen voorzien van stabiliteit, zekerheid en vertrouwen die hier tot ver na de crisis nog van profiteren. Mits hun initiatieven overeenkomen met waar ze al jaren voor staan.

Onzekerheid zorgt er ook voor dat mensen gaan reflecteren op dat wat ze echt belangrijk vinden in het leven. De lockdownperiode was een uitstekende cursus soulsearching waarin mensen meer betekenis zochten en vonden. Dit brengt ons bij het derde handvat dat mensen aangrijpen om met onzekerheid om te gaan; transcedentie. Transcendentie ofwel ontstijging, ontstaat wanneer mensen zich verbonden voelen met iets groters dan zichzelf.

Het is een breed begrip. Mensen kunnen deze overstijging ervaren wanneer ze bijvoorbeeld van de natuur genieten, of kunst en muziek waarderen. Een goed voorbeeld hiervan is de enorme hoeveelheid aan onderzoek die bevestigt dat wanneer onzekerheid bij mensen toeneemt, ze meer naar religie toe neigen. Religie kan ons troost en antwoorden bieden die andere sociaal-culturele systemen ons wellicht niet kunnen verschaffen. Maar ook kunst is een bewezen manier om stress en angst te verminderen onder mensen. Een review van 37 onderzoeken wees uit dat in 81,1% van de gevallen een vorm van creatieve expressie (kunst, muziek, dans of drama) stress en angstgevoelens significant deed dalen. Niet verbazingwekkend nam de behoefte aan kunst, muziek en afleiding tijdens de lockdownperiode toe.

Als merk kun je hier duidelijk op inspelen. Zo bood het Rijksmuseum, toen het nog gesloten was, een digitale tour inclusief audiogids aan. Het bieden van transcendentie is echter niet alleen een kans voor culturele instellingen. Zo heeft het toerismebureau van de Faeröer-eilanden een gids uitgerust met een camera die je vanuit huis kunt besturen, zodat mensen alsnog van die prachtige natuur kunnen genieten.

Dit zijn maar een aantal voorbeelden van bedrijven die hun klanten of bezoekers ook vanuit huis in aanraking laten komen met kunst of cultuur. Mensen hebben behoefte om zich af te sluiten voor de crisis. Heb jij een merk dat mensen een transcendente ervaring kan bieden, dan speel je niet alleen in op een oermenselijke behoefte aan ontstijging, maar ben je een welkome partner voor mensen in crisistijd.

In welke fase van de coronacrisis we ook zitten, een aantal diepmenselijke behoeften en sociaal-culturele trends blijft onveranderd. Wel worden deze in crisistijd verstrekt of uitvergroot. Met de vier beschreven, strategische trends kun je als merk van meer betekenis zijn voor mensen in tijden van crisis. Dat wil niet zeggen dat je op iedere trend moet inspelen. Om goed aan te kunnen sluiten op de trend, moet je eerst kijken naar wat bij jouw merkwaarden past. Merken die dit goed begrijpen kunnen nog lange tijd relevant blijven.

Rondom de vraag ‘Hoe blijf je als merk relevant tijdens de coronacrisis’ organiseert TrendsActive op 19 augustus om 13.00 een webinar. Op welke sociaal-culturele trends moet je inspelen? En met welke strategieën sluit je aan op veranderend consumentengedrag? Meld je aan via deze website en denk hardop mee.