Ergens in de waardeketen tussen producent en consument zijn we de boer als kostenpost gaan zien, stelt Frenkel Denie vast. ‘Ik kan me herinneren dat de melkboer bij mijn grootmoeder aan huis kwam en haar naam kende. Ze legde een briefje bij de deur als er de volgende dag een extra fles melk bezorgd moest worden. Ook mijn grootmoeder kende de melkboer en ze wist waar de zuivel vandaan kwam. Er was sprake van een evenwichtige waardecirkel: de boer kreeg een eerlijke prijs en werd door de consument gewaardeerd.
Al eerder, na de tweede wereldoorlog, kwam de overheid onder het adagium ‘nooit meer honger’ zelfs bij boerenfamilies op bezoek om te vragen hoe de overheid kon helpen. De boeren maakten, met andere woorden, deel uit van een maatschappij waarin consument en overheid elkaar onderling waardeerden en opzochten. Er was verbinding tussen boer en consument, tussen boer en overheid, tussen boer en indirecte afnemers.
In de jaren die volgden, eigenlijk is dit proces niet eens zo heel lang geleden gestart, is de efficiëntie in de waardeketen van boer naar consument snel gestegen. Alles moest méér en sneller. Er kwamen supermarkten waar we vlees in een hygiënisch wit en onpersoonlijk bakje kochten. Tegenwoordig weten veel kinderen niet eens waar de melk vandaan komt.
De verbinding met ons voedsel, met de producent ervan en begrip voor de inspanningen die nodig zijn om iets te produceren zijn van ons verwijderd geraakt. We zijn ‘de boer’ zelfs minder gaan waarderen. We geven minder uit aan ons voedsel: nog maar gemiddeld tien procent in plaats van dertig procent van ons inkomen. De waarde in de keten is verschoven van de voedselproductie naar de middelen die toegang geven tot de consument (marketing, distributie). Prijsvergelijkingen en de eendimensionale prijsfocus drijven de prijzen steeds verder naar beneden. Voedsel en boeren lijken een kostenpost te zijn geworden. En boeren lijken alleen maar te kunnen verdienen door nóg meer te produceren. Daar waar we niet meer weten wat er nodig is om eerlijk voedsel te verbouwen, kennen we, wrang genoeg, de gevolgen maar wél al te goed.
Verbinden en ‘omdenken’
Het begin van de waarde (de boer) is niet meer verbonden met het einde (de consument). In de waardeketen wordt het geld te weinig aan de boer besteed. Het is tijd dat we de boer herontdekken en beseffen dat de echte waarde in onze voedselketen voor een groot deel start bij de boer.
We moeten de boer ‘omdenken’: de boer kost geen geld maar creëert juist waarde. Hoe krijgen we de cirkel weer rond en de keten opnieuw waardevol? Zeker in een tijd van digitale mogelijkheden liggen er volop kansen om te verbinden.
Vier gedachten:
Laten we ons richten op de binnenkant van voedsel
We investeren nu veel geld aan de buitenkant van een product, zoals verpakkingen en campagnes, en te weinig aan de binnenkant. Voedsel zullen we steeds meer uitdrukken in nutriënten en nutriëntwaarde in plaats van calorieën. DNA-tests zullen aangeven welke nutriënten jouw lichaam nodig heeft en geen lichaam is hetzelfde. Logisch om daarom bij voeding de focus te verschuiven van de kosten naar de waarde.
Certificaten verbinden niet
Er zijn tientallen certificaten die een bepaalde waarde toekennen aan een boerenproduct: Max Havelaar, Rainforest Alliance, On the Way to Planet Proof. De gedachte is positief, maar de uiteindelijke impact te klein. Een keurmerk zorgt niet voor verbinding met de boer en bovendien valt er een grote groep boeren buiten; ‘one size fits all’ past immers niet iedereen. Ook wordt het prijsverschil tussen keurmerk- en reguliere producten voor de consument te groot.
Meer boer en minder marketing
We hebben producenten en retailers nodig die inzien dat we beter kunnen inzetten op meer boer en minder marketing. En niet alleen marketing die verleidt tot meer koop, maar die informeert en inspireert. Door de waardeketen te herontdekken en anders in te richten – meer geld naar de boer en minder voor marketing of sales – hoeven we geen premiumprijs te vragen en kunnen we ons richten op de massa. Met het juiste verhaal zal de consument begrijpen dat de drie cent die voor een broccoli naar de boer gaat te weinig is. Met een paar cent per kilo of per liter méér stellen we de boer in staat stap voor stap beter te boeren.
De boer als sterk merk
En de boeren? Het wordt tijd dat ze ontdekken dat ze een merk zijn en daarmee naar buiten kunnen treden. De boer mag trots zijn, de boer is echt! Met merkwaarden als authenticiteit, sympathie en een belofte waar bijna geen merk aan kan tippen. In schappen die vol liggen met fabrieksmerken is er juist ruimte voor persoonlijke verhalen over hoe zij hun boerenbelofte invullen. Laten we dat eens de aandacht geven.
Wie is Frenkel Denie?
In zijn studententijd startte Denie al eigen bedrijven en hielp hij startende ondernemers. Via een P&G MBA award begon hij als brand manager Dreft, waarna hij betrokken was bij de succesvolle lancering van Pringles in België. Bij familiebedrijf Bavaria waren zijn wapenfeiten het jurkje, de city racing op het rode plein in Moskou en de nieuwe global merkuitstraling, waarmee Bavaria het beste marketingbedrijf en adverteerder van het jaar werd. Sinds 2012 is hij in dienst van FrieslandCampina waarbij hij na marketing director Benelux en EMEA vier jaar geleden het global digital commerce team heeft opgezet. Hiernaast is Denie voorzitter van de BvA.
En verder...
‘Ik hou van lezen, alleen vervangt het nooit ontmoetingen met inspirerende en ondernemende mensen, zeker als ze uit een heel andere hoek komen. Zoals Ronald Leopold (Anne Frank Huis), Tim Voors (Great Alone) of Christian Gansh (dirigent). Een geweldige schrijfster is Ayn Rand. Haar Fountainhead is bijna honderd jaar oud, maar zo actueel.’
‘Hardlopend in het bos, op de yogamat, backpackend met familie, of dobberend op een zeilboot.’
‘“Hoe hoger je komt, hoe meer kindergarten”. Veel zaken gaan niet over de inhoud. Gebruik daarom je intuïtie en blijf vooral nieuwsgierig. Ik heb in mijn carrière herhaaldelijk een figuurlijke koude douche genomen en iets volledig nieuws opgestart. Dat heeft mij geleerd te dealen met tegenslagen en stap voor stap mensen mee te krijgen. Mijn nieuwsgierigheid is hierdoor alleen maar gegroeid.’
‘Alle evenementen waar mijn kinderen bij betrokken zijn. Ik heb volgens mij nooit iets van ze gemist, of er nu een boardmeeting was of niet.’
Deze serie komt tot stand in samenwerking met Nima.
