Je zou zeggen, hoe groter de betrokkenheid jegens een bepaald product, des te groter ook de teleurstelling zodra dit product uitverkocht is. Dat gaat inderdaad op, maar ook telt het gewicht van eventuele alternatieven. Zijn ook die afwezig, dan groeit de irritatie.
Dat producten uitverkocht zijn, is niet te vermijden. Voor retailers is het daarom van belang te weten hoe de reacties van consumenten hierop doorwerken op hun tevredenheid en mate van winkeltrouw. Uit nieuw onderzoek van de Amerikaanse wetenschapper Gavan Fitzsimons (Wharton) blijkt dat de reactie van consumenten zodra ze iets willen kopen dat uitverkocht is, in grote lijnen wordt bepaald door twee factoren: de keuzevrijheid inzake vergelijkbare items die nog wél op de schappen liggen, en de betrokkenheid die men heeft ten aanzien van het afwezige product.
De onderzoeksresultaten zijn enigszins voorspelbaar. Hoe groter iemands betrokkenheid bij een bepaald product, des te groter de kans op ontevredenheid, en een navenante kans op het afbrokkelen van de winkeltrouw. Is de betrokkenheid niet zo hoog, dan wordt het keuzeproces vergemakkelijkt, want er zijn immers minder alternatieven. Dat kan zelfs resulteren in meer klanttevredenheid, want de consument hoeft minder lang te dubben en probeert eens wat anders.
Wat moeten winkelchefs met deze informatie? Ze werken via ingenieuze JIT-bevoorradingssystemen, waardoor niet altijd alles op de schappen kan staan. De gulden middenweg lijkt het beste. Zet redelijk wat voorraad op de schappen, en onderzoek ondertussen bij welke producten de klanten een hoge betrokkenheid vertonen. Die productgroep dient vervolgens altijd voor het grijpen te liggen.
Bron: journal of consumer research, sept.2000
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!