Lage prijzen maken minder sociaal

Geld besparen, dat willen we allemaal. Maar wat nu als dat ons tot minder sociale wezens maakt?

leau

Iedere dag worden consumenten opnieuw gebombardeerd met allerlei verkooptechnieken. Van ‘de laagste-prijsgarantie’ tot hoge kortingen en tal van verkooppromoties. Want voordeel, daar worden wij blij van! Wat we echter niet beseffen is dat deze focus op geldbesparing gepaard gaat met een belangrijk negatief bijeffect.

De invloed van prijsbewustzijn

Op het moment dat consumenten in aanraking komen met lage-prijssignalen nemen zij onbewust een prijsbewuste mentaliteit aan. Een tijdelijke staat waarin de consument gefocust is op het betalen van lage prijzen en het krijgen van de beste deal. Onlangs heeft onderzoek van Henkel en collega’s (2018) aangetoond dat deze prijsbewuste mentaliteit ook een negatieve invloed heeft. En wel op de manier waarop consumenten omgaan met winkel- en klantenservicemedewerkers.

De focus op voordeel zorgt namelijk voor een subtiele vorm van dehumanisering. Dit houdt in dat de consument niet langer alle menselijke kwaliteiten in een medewerker herkent. De medewerker wordt waargenomen als een middel om te krijgen wat gewenst is en niet langer als een mens zelf. Bovendien gaat de consument meer waarde hechten aan persoonlijk welzijn en lijkt het belang van goede relaties met anderen verminderd. Met een hardere aanpak van de medewerker en grof, onattent gedrag tot gevolg.

Hoewel we ons niet bewust zijn van deze prijsbewuste mentaliteit en het slechts leidt tot een lichte vorm van dehumanisering, zijn de negatieve effecten voor medewerkers wel degelijk aanwezig. Denk aan een hogere mate van emotionele vermoeidheid, minder plezier in het werk en meer burn-outklachten.

De rol van merkpositionering

Het winkeldoel van de consument is een belangrijke voorspeller van deze prijsbewuste mentaliteit. Het jagen naar de beste deal, het krijgen van de hoogste kortingen en het betalen van de laagste prijzen is een belangrijk onderdeel van consumentengedrag. Maar minstens zo belangrijk is de rol van merkpositionering in dit verhaal. Evenals de communicatie die daaruit voortvloeit. Denk aan organisaties als de Action, Aldi, Lidl. Maar ook de OP=OP Voordeelshop en de Big Bazar. Stuk voor stuk merken die gebouwd zijn op voordeel en geld besparen. Zeker binnen deze organisaties lopen medewerkers een groot risico op een minder menselijke behandeling.

Tijd voor robots!

Gelukkig kan daar wat aan gedaan worden. De oplossing begint bij een groter bewustzijn onder managers over de potentiële impact die hun merkstrategie heeft op medewerkers. Alleen vanuit die positie kan er op zoek worden gegaan naar oplossingen om negatieve effecten tegen te gaan. Zo kun je medewerkers bijvoorbeeld omringen door cues die menselijkheid juist benadrukken. Denk aan een korte biografie bij een online servicemedewerker of een familiefoto op de servicedesk.

Maar de meest interessante en ironische oplossing die de onderzoekers bieden is als volgt: het vervangen van mensen door robots. Een virtuele online assistent, digitale interfaces die met mij communiceren over groenten of Amazon’s Alexa die pakjes voor je in ontvangst neemt. Henkel en collega’s suggereren namelijk dat mensen onder sommige condities juist menselijke eigenschappen toeschrijven aan niet-menselijke objecten. En dat leidt juist weer tot meer sociale interactie. Ofwel socialere klanten!

Henkel, A. P., Boegershausen, J., Hoegg, J., Aquino, K., & Lemmink, J. (2018). Discounting humanity: When consumers are price conscious, employees appear less human. Journal of Consumer Psychology, 28(2), 167-361.

 

Dit is een bijdrage van L’eau www.leau.nl

Advertentie