Oren, ogen, neus, huid en mond, het zijn de landingsbanen van al onze merkcommunicatie. Met de groeiende kennis van neuromarketing en onze inzichten in systeem 1 en systeem 2 van Daniel Kahneman is de aandacht voor het inspelen op het onderbewuste door middel van sensory branding nog altijd een groeiend kennisgebied. Welke trends zijn er op het vlak van zintuigelijke marketing, die jouw 360-brandmanual de komende jaren beïnvloeden?
1. Merksnuiven, ook digitaal
Als er één zintuig is dat fungeert als de fastlane van het onderbewuste, dan is het wel geur. Volgens neuromarketingspecialist Roger Dooley wordt 75% van onze emoties beïnvloed via geur. Geen wonder dat luchtvaartmaatschappijen, retailketens en luxehotels veel aandacht besteden aan de ontwikkeling van brandscents, merkgeuren.
Een voorname trend binnen de reuk-business, is dat verschillende geuren aan diverse momenten gekoppeld worden. Dus niet één parfum voor jou als persoon, maar een verfrissende geur voor het opstaan, een stimulerende geur voor je work out, en een oriental smell om diep bij te ontspannen ’s avonds voor het slapen.
Voor brandscents betekent dit dat een merk niet één signature scent zou moeten ontwikkelen maar door de customer journey heen verschillende geuren bieden.
Ik hoor je denken: ‘ja leuk als je een winkel hebt, maar onze strategie is bij uitstek digitaal…’ Niet gevreesd, steeds meer tech-bedrijven richten zich op het toevoegen van geur aan digitale apparaten, zoals bijvoorbeeld de Aroma Shooter van het Japanse bedrijf Aromajoin Corporation, die aan ieder elektronisch device kan worden gekoppeld.
2. Orale food-ervaring
Komen we toch weer terug bij Freud, die als grondlegger van de psychoanalyse duiding gaf aan de orale fase. De orale fase is de periode van honger hebben of verzadigd zijn. In een tijdsgeest waarin eten een centrale plek inneemt in het leven en tijdlijn van consumenten, kan geen merk meer zonder die orale food-ervaring. Je serveert excellente koffie bij een adviesgesprek, je doe-het-zelf-zaak heeft een horecacomponent, of als sportschool keten introduceer je je eigen power bar.
Wil je hierbij de komende jaren on trend zijn, dan ga je uiteraard voor de vegan variant, special tea’s en eetbare verpakkingen en heeft de chef als smaakmaker een sleutelpositie in je marketingteam.
3. De tactiele merktransformatie
Al een tijdje benoem ik het belang van de tactile branding, hoe communiceer jij met de tastzin van jouw consument. Waar raak je letterlijk de huid van je klanten? Je verpakking, je ontvangstbalie, je brochure, je meubilair. In de architectuur komt er steeds meer aandacht voor het tactiele effect van gebruikte materialen in ruimtes. Een trend is het gebruik van ruwsteen, graniet en softtouch in velours.
Nog niet veel merken hebben zich bekwaamd in het benutten van het touch-component, maar ook hier zal haptische technologie de digitale belevingswereld gaan verrijken. De tastzin van consumenten wordt steeds meer gestimuleerd, bijvoorbeeld via het scherm van je mobiele telefoon.
Juist ook elektronicaproducten die van origine koel en hard aanvoelen, zullen een tactiele merktransformatie ondergaan. Op de designweek in Milaan presenteerde Google dit jaar met Lidewij Edelkoort en Kiki van Eijk: het project SOFTWEAR. Letterlijk hardware in een zachte aaibare jas.
4. Sonic branding, geluidjes en een goede stem
Philips was de afgelopen week in het nieuws met de introductie van een nieuw geluidenpalet, dat zij samen met muziekbureau MassiveMusic ontwikkelden. Sonic Branding gaat verder dan een leuke jingle die decennia mee kan. Juist ook in productinnovatie speelt de auditieve ervaring een belangrijke maar nu nog ondergewaardeerde rol. In de auto-industrie worden al jaren ‘productsounds’ ontwikkeld, voor het openen van de portier of het aanzetten van de richtingaanwijzer. Deze auditieve stimuli zorgen voor beter fysiek welzijn van de gebruikers.
Opvallende trend in geluidservaringen is de populariteit van ASMR , de autonomous sensory meridian respons. In ‘bijzondere’ Youtube-filmpjes waar fluistermeisjes met kwasten spelen en met hun nagels op het plastic roffelen, ontstaat er een zinderende sensatie in het brein, naar het schijnt.
Last but not least is speelt voice-casting – op zoek naar de goede stem - uiteraard een steeds belangrijkere rol, nu gesprekken met Siri en Alexa de opmaat zijn naar vele voice-operated devices.
5. Een eigen visueel universum
Marketeers en reclamemakers hebben natuurlijk al veel ervaring met visual branding. De trend is de zogenoemde universe creation; een merk dat een geheel eigen visueel universum creëert. Dit wordt vooruit gestuwd door de gaming-industrie in combinatie met augmented and virtual reality. Een merk wordt binnen deze trend een volledig visueel uitgewerkt universum. Denk aan een game als Fortnight of de gestileerde fantasiewereld van My Little Pony.
De twee overheersende trends hierbinnen staan haaks op elkaar: hyper realistic of full fantasy. Addidas lanceerde vorig jaar een realistic VR-experience ter promotie van hun extreme sports gear. Niet voor mensen met hoogtevrees.
Geweldige speeltuin
De 'sensory marketingmix' is een geweldige speeltuin, die nog altijd redelijk onontgonnen is, evenals de effectiviteitsmeting ervan. De brandmanual op je bureaublad, staat hoe dan ook open voor nieuwe hoofdstukken en uitbreiding. Ik ben ook benieuwd hoe dat vermeende zesde zintuig zich hierbinnen zal ontwikkelen.
Mabel Nummerdor, trendwatcher The Future Will Tell
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!