Om mensen in beweging te brengen, moet je weten wat ze tegenhoudt

Heb je klanten die ‘ja’ zeggen en ‘nee’ doen? Pas het beste idee uit de psychologie toe en zorg voor daadwerkelijke gedragsverandering.

l'eau

Hoe zorg ik ervoor dat mijn medewerkers zorgvuldiger omgaan met privacygevoelige informatie? Dat mijn klanten reviews achterlaten? Of dat klanten vaker mijn fysieke winkel bezoeken? Gedrag veranderen is niet eenvoudig… tenzij je de juiste vraag stelt!

Het beste idee uit de psychologie

Volgens Nobelprijswinnaar en psycholoog Daniel Kahneman is dit het beste idee dat hij ooit in de psychologie gehoord heeft (Freakonomics). Kahneman heeft het over de Krachtenveldtheorie van psycholoog Kurt Lewin (1890-1947). Lewin stelt dat iedere situatie wordt beïnvloed door twee tegengestelde krachten. Een drijvende kracht die gewenst gedrag tot stand brengt en een remmende kracht die dat juist verhindert. De balans tussen deze twee krachten bepaalt uiteindelijk welk gedrag we in een specifieke situatie vertonen.

Denk bijvoorbeeld aan je goede voornemen van begin dit jaar. In 2018 zou je je écht oriënteren op een studie naast je werk. Nu, vier maanden later, komt daar weinig van terecht. Hoewel je weet dat een opleiding je kansen op doorgroeimogelijkheden vergroot (de drijvende kracht), zorgt stress op het werk en in het huishouden ervoor dat je voornemen al in februari een stille dood is gestorven (de remmende kracht). Of wat dacht je van het plan om eindelijk eens van je gespaarde Air Miles te genieten? Je hebt genoeg punten gespaard voor korting op je vakantie of de aanschaf van een nieuwe koffer. Maar je inloggegevens zijn kwijt. Het is met één mailtje opgelost, maar verhindert toch dat je overgaat tot inwisselen.

En zo bevat ook iedere andere situatie factoren die gedrag stimuleren of juist belemmeren. Volgens Lewin is er maar één goede manier om mensen te helpen met het nemen van de juiste beslissing: het verminderen van de remmende krachten. Mensen komen pas in beweging als je alle bedenkingen en praktische bezwaren wegneemt. Verleiden alleen is niet genoeg.

Wat houdt ze tegen?

Ook binnen ons vakgebied kunnen we slim gebruikmaken van dit principe. Effectieve marketingcommunicatie begint met het stellen van de juiste vraag. Niet: hoe krijg ik mijn klant zo ver? Maar: wat houdt mijn klant tegen? Wellicht zijn dat hele functionele bezwaren: het product is te duur of de reviewknop op je website is niet goed zichtbaar. Maar ook de sociale omgeving en psychologische barrières spelen hierin een belangrijke rol. Misschien wil iemand niet bij de gebruikersgroep horen, voelt verandering beangstigend, of overheerst er een gevoel van wantrouwen.

De juiste vraag stellen, helpt allerlei barrières in kaart brengen. Zo weet je precies wat er moet gebeuren om gedrag te veranderen en dat leidt weer tot aantoonbaar effectievere campagnes.

Om mensen in beweging te brengen, moet je weten wat ze tegenhoudt.

Dit is een bijdrage van L’eau www.leau.nl

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.