Onzichtbaar overtuigen

Overtuigen doe je maar voor een heel klein deel op inhoud. Het overgrote deel van je overtuigingkracht zit ‘tussen de regels’. In de manier waarop je het brengt! Je stem, je houding, je woordkeus ... de ‘inkleding’. Deze manier van beïnvloeden staat volgende week dinsdag centraal, op de seminar “Onzichtbaar overtuigen” van Denkproducties. Stem- en taalpsycholoog Pacelle van Goethem zal vertellen over technieken om invloed te hebben en te overtuigen. Ik ga er heen vanuit een marketingperspectief: hoe kunnen deze (psychologische) technieken in de marketing toegepast worden? Gisteren interviewde ik Pacelle om alvast het topje van de sluier op te lichten.

Kun je iets meer vertellen over je technieken?

Er zijn drie rollen die mensen kunnen innemen waarmee ze invloed kunnen hebben: autoriteit, vriend en voorbeeld. De mate waarin iemand overkomt als autoriteit, heeft voor een groot deel te maken met de laagte van hun stem. Hoe lager je praat, hoe eerder mensen je serieus nemen. Daarbij helpt het ook als je rustig praat en beweegt, waardoor je je thuis lijkt te voelen. Zoals bijvoorbeeld Neelie Kroes en Ivo Opstelten. Als je echter invloed wil hebben door als vriend gezien te worden, moet je de ander laten weten dat je geïnteresseerd bent in hem en haar en vervolgens overeenkomsten zoeken. En daarbij moet je juist wat hoger praten en met meer afwisseling. Denk aan Alexander Pechtold en Linda de Mol. Als je als voorbeeld wil worden gezien, moeten mensen je cool vinden. Je moet uniek en onconventioneel zijn en kunnen relativeren. Door bijvoorbeeld dingen te zeggen die anderen niet (durven) zeggen. Zoals Youp van het Hek en Femke Halsema.

Hoe leer jij mensen de technieken te omarmen?

De techniek moet bij je passen. Je bewust worden van de mogelijkheden van onder andere je stemgebruik is de eerste stap. De kracht moet van binnenuit komen. Ieder mens heeft een eigen manier van spreken en als ik met iemand aan het werk ga, werk ik van hieruit. Er is geen standaardsuccesformule. “Hij spreekt zo overtuigend, ik ga ook op die manier spreken” werkt dus niet. Daarnaast is het zo dat, om mensen te overtuigen, je hen moet ontspannen. Dit is de voorwaarde om volgzaam te zijn. En ook de voorwaarde om normaal te kunnen denken. En als je zelf ontspannen bent, ben op je overtuigendst. Praat je erg gespannen of zien mensen dat je te veel forceert? Dan ben je al snel ‘schattig’ of ‘meelijwekkend’.

Wordt er niet snel doorheen geprikt als mensen zo kundig zijn in het gebruik maken van intonatie? Dat er bijvoorbeeld totaal anders tegen een toekomstige opdrachtgever wordt gepraat dan tegen een werknemer?

Het gaat bij mij om het bewust maken van technieken. Deze moeten bij jezelf passen. Je moet geen andere persoonlijkheid aannemen. Maar je moet weten op welke manier te praten in welke situatie. Hier draait het er weer om jezelf te zijn. Als je teveel je best doet een bepaalde rol te vervullen, valt het al snel op.
In hoeverre Is het mogelijk spraak- en taalpsychologie met andere zaken te combineren, zoals met lichaamstaal?
Het is niet alleen te combineren, het is zelfs noodzakelijk. Als je heel enthousiast praat, maar ongeïnteresseerd voor je uit zit te staren, kom je bijvoorbeeld niet over. De stem is wat mensen onbewust waarnemen en de echte indruk bepaalt. Denk aan de bariton van Obama.

Werken de technieken op afstand (zoals in een commercial) net zo goed als face-2-face?

In principe werken ze hetzelfde. Wel is er een verschil in het beïnvloeden van je overredingskracht. Face-2-face kun jij bijvoorbeeld inspelen op de situatie en kun je met de afstand spelen (bijvoorbeeld een stapje achteruit doen om iemand in zijn comfort-zone te laten). Met een commercial kun je zo filmen dat je bepaalde dingen weglaat. Zit iemand bijvoorbeeld onzeker met zijn voeten te bewegen. Dan film je dat simpelweg niet.

Een toepassing die in populariteit wint, is een vlog (videolog). Is dit aan te raden?

Als je voor de camera een goede indruk weet te maken, dan wel. Ook hier geldt: het moet bij je passen.

In hoeverre worden jouw technieken al bewust toegepast in de marketing?

Of ze bewust worden ingezet is de vraag. Ik weet wel dat succesvolle commercials bijna altijd aan de technieken voldoen. In de seminar zal ik een aantal voorbeelden geven van succesvolle commercials, waarbij de hoofdpersonen een of meer van de rollen autoriteit, vriend of voorbeeld aannemen.

Er zijn verschillen tussen mannen en vrouwen, zoals de hoogte van de stem. Is er een verschil in sekse qua invloed?

Totaal geen verschil. Dit blijkt uit sociolinguïstisch onderzoek. Een lage stem wordt zowel bij mannen als vrouwen geassocieerd met autoriteit, hoge met sympathie. Bij mannen verwachten we een lagere stem en daarom moet een man ook lager spreken om evenveel autoriteit te hebben als een vrouw die in haar lage bereik spreekt. Daarnaast heeft elke stijl ook nadelen. Praat je heel laag, word je eerder als autoriteit gezien. Maar dit kan ten koste gaan van je aantrekkingskracht.

Kun je autoriteit (lage stem) en sympathie (hoge stem) tegelijk toepassen?

Jazeker. Het gaat erom op het juiste moment de juiste hoogte te gebruiken.

Waarom is dit seminar interessant voor marketeers?

Marketing gaat om overtuigen. Weet je de verschillende technieken op de juiste manier te omarmen? Ben je in staat de autoriteit-, vriend- en voorbeeldrol te kunnen vervullen? Dan ben je in staat om mensen van jouw kracht, van jouw dienst of product te overtuigen!

Tijdens de seminar zal ik via @miumarketing">@miumarketing actief zijn op Twitter. Ook zal na afloop hier op Molblog nog een post verschijnen met een verslag van dit event. Alvast een leuke trailer:

()