De recente deal die TMG heeft gemaakt met Talpa zorgt voor een verregaande consolidatie op de radiomarkt. De zenders 538, SLAM!, Sky Radio, Radio Veronica en Classic Fm realiseerden in de laatste meting een aandeel van 27,5% (CLO, oktober-november, doelgroep 10+). Hiermee bepaalt John de Mol steeds nadrukkelijker waar Nederland naar luistert. Hij heeft immers ook een belang in Radiocorp waar 100%NL en Radio 10 onder vallen.
De gemiddelde luisteraar zal dat echter een worst zijn. De adverteerder daarentegen zal te maken krijgen met een nieuw machtsblok als wordt besloten om de spotverkoop van de Sky Radio Group stations te consolideren binnen One Media Sales. Hiermee groeit verkooporganisatie OMS uit tot een speler van formaat die, samen met Sky Radio Group (SRG), in 2015 bijna 60% van de adverteerdersmarkt naar zich toe wist te halen.
Bestedingen versus aandeel luisteraars
Bronnen: Nielsen bruto media (jan-dec 2015), CLO (doelgroep 10+, okt-nov 2015)
Rood gemarkeerd = One Media Sales + Sky Radio Group
Consolidatie gaat ten koste van kwaliteit
De verdere machtsconcentratie bij de exploitanten is niet onverwacht. In een stagnerende radiomarkt kunnen partijen immers alleen maar blijven groeien door hun marktaandeel te vergroten. Niets voor niets werd One Media Sales in 2013 opgericht om daarin de gezamenlijke verkoop van concurrerende zenders onder te brengen. Daarbij is de strategie van OMS erop gericht om zoveel mogelijk pakketten aan te bieden, teneinde de capaciteit van de zenders maximaal uit te nutten.
Daar is op zich niets op tegen, maar de keerzijde is wel dat als je als adverteerder bijvoorbeeld Radio 538 enkel op specifieke momenten wilt inzetten, deze zender steeds duurder wordt. Ander nadeel is dat je in een pakket er ongewild zenders bij krijgt.
Op het moment dat SRG en OMS de krachten bundelen zal dit in de praktijk gaan leiden tot nog meer koppelverkoop, waarbij OMS/SRG van je zullen verwachten dat je als adverteerder al snel meer dan 50% van je budget bij hen onderbrengt.
Ster en Qmusic kunnen hun borst nat maken
Met een dergelijk machtsblok wordt het interessant om te zien wat de Ster en Qmusic gaan doen. De Ster heeft het op radio altijd al moeilijk gehad om te kunnen kapitaliseren op hun zenderaandeel. Dit komt tot uiting in de zogenaamde power ratio. Deze index, die de verhouding tussen zenderaandeel en commercieel marktaandeel weergeeft, wordt al sinds lange tijd door de zenders gebruikt om hun positie in de markt te bepalen.
Behalve 3FM, scoren alle publieke zenders ondermaats in termen van dit marktaandeel. Het is onze verwachting dat de reclame inkomsten van Ster-radio alleen maar verder onder druk zullen komen te staan als OMS en SRG samen gaan werken. Qmusic daarentegen doet het erg goed als stand-alone zender. Met een marktaandeel van 15% weet het anderhalf keer meer uit de markt te halen dan waar ‘het recht op heeft’.
De vraag is of het deze marktpositie weet vast te houden. Radioadverteerders met een kleiner budget zullen vaker genoodzaakt zijn te kiezen voor alleen OMS/SRG om voldoende bereik te halen binnen hun doelgroep. Voor grotere radioadverteerders is Qmusic daarentegen interessant als aanvulling en zal het daarbij Ster buitenspel kunnen zetten.
Al met al zal het er voor de adverteerder niet beter op worden. Verdere blokvorming en koppelverkoop zullen leiden tot een slechtere onderhandelingspositie. Om onnodige prijsverhogingen te voorkomen zullen adverteerder steeds meer genoodzaakt worden om kant en klare inkooppakketten te kopen.
Hierdoor zullen luisteraars steeds meer geconfronteerd worden met reclame die voor hen niet relevant is. En in een tijd waarin relevantie en doelgroep targeting het meest belangrijk zijn, kun je je afvragen of dit de juiste weg is.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!