Voor ieder supermarktconcept een andere verpakking

In de supermarkt maken we dagelijks talloze (on)bewuste keuzes. Een verpakking kan daar handig op inspelen. Maar alleen als je weet hoe!

lightpoet, shutterstock

Boodschappen doen. Het is zo ingebed in ons ritme dat we er doorgaans weinig oog voor hebben. Toch verdient deze dagelijkse bezigheid meer aandacht, zeker onder communicatieprofessionals. Daar in de supermarkt neemt de consument namelijk een groot deel van zijn dagelijkse beslissingen. Het is de verpakking die tijdens het keuzemoment communiceert en zo de productkeuze kan beïnvloeden. Dat maakt de verpakking tot een essentieel onderdeel van de communicatiestrategie. Een optimale afstemming van deze verpakking op het keuzeproces van de consument kan koopintentie stimuleren.

Een gekleurde bril

De keuze voor een specifiek product wordt enerzijds bepaald door de mindset van de consument. Dit kun je zien als de bril waardoor we naar onze omgeving kijken. Deze mindset verschilt tussen personen en kan beïnvloed worden door omgevingsfactoren. Uiteindelijk bepaalt de mindset voor welke onderwerpen een klant het meest gevoelig is. Wellicht is je klant van nature prijsbewust, waardoor hij eerder kiest voor verpakkingen die voordeel uitstralen. Een wandeling langs de sportschool kan er echter voor zorgen dat die prijsbewuste mindset overgaat in een gezondheidsbewuste mindset. De klant laat de voordeelverpakking staan en gaat naar huis met een groene verpakking waar in grote letters ‘vol vezels’ op staat.

Het bewuste én onbewuste brein

Maar de mindset bepaalt niet als enige welke verpakkingselementen de doorslag geven in onze keuze. Ook de manier waarop onze hersenen informatie verwerken speelt een belangrijke rol. Verwerken we informatie onbewust, dan laten we ons eerder verleiden door de beelden op een verpakking (kleuren en vormen). Zijn we daarentegen meer bewust bezig met het verwerken van informatie, dan laten we ons verleiden door verpakkingselementen in woord. Denk aan productinformatie, uitspraken en slogans. Onbewuste verwerking vindt altijd plaats. Maar we kunnen enkel bewust informatie verwerken als we daar voldoende motivatie, energie en tijd voor hebben. Afhankelijk van de verwerkingsstijl van de consument zal een specifieke combinatie van beeld en tekst voor het meeste succes zorgen.

Deze verwerkingsstijl verschilt per moment. Ter illustratie: een gehaaste consument met een focus op kwaliteit laat zich snel verleiden door donkere verpakkingen met sierlijke letters (beeld). Heeft diezelfde klant meer tijd, dan kan het zijn dat hij de ingrediëntenlijst erbij pakt, of getriggerd raakt door woorden als ‘vers bereid’ en ‘alleen met de beste ingrediënten’ (tekst).

De ideale verpakking

De uitdaging voor de toekomst is om verpakkingen niet enkel te ontwikkelen op basis van de merkpositionering en de voornaamste mindset van je doelgroep. De ideale verpakking is zoveel mogelijk afgestemd op de verwerkingsstijl van de consument. Het is namelijk mogelijk dat consumenten in bepaalde winkels vaker informatie bewust of juist onbewust verwerken. Dit omdat het concept van die winkels zich daar uitstekend voor leent. Waar de gehaaste consument in een Albert Heijn To Go zich bijvoorbeeld onbewust laat verleiden door het gevoel dat kleur en beeld opwekt, hecht de rustig winkelende klant bij de Jumbo Foodmarkt juist waarde aan tekst en uitleg.

Onderzoek kan uitwijzen welke combinatie van tekst en beeld zorgt voor de hoogste koopintentie onder jouw doelgroep en of deze combinatie mogelijk per situatie verschilt. Dat kan betekenen dat je niet één optimale verpakking moet ontwikkelen, maar dat er meerdere varianten moeten komen. Varianten die passen bij de situatie waarin het product wordt aangeboden. Een andere winkelervaring verdient een andere productverpakking!

Dit is een bijdrage van L'eau. www.leau.nl

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.