Voorgekookte keuzes: het is een marketingtruc

Keuzes zijn irrationeel, ze worden ingegeven door gepercipieerde waarde. Wat valt op aan onderstaand aanbod van Sproutsocial? De opties worden gepresenteerd in een 3-tier model.

Ook Spotify, Netflix en talloze anderen hanteren het keuzemodel met een middelste optie. Apple gebruikt het zelfs twee keer bij de aanschaf van één product. De eerste keer bij de keuze voor het type iPhone (bijv. 6, 6s, 6s Plus) en vervolgens voor opslag (bijv. 16GB, 64GB, 128GB). Als spelers van dat formaat het doen dan zal er ongetwijfeld een goede reden voor zijn. Dat klopt. Als mensen drie mogelijkheden wordt geboden dan wint de middelste (de middle option bias). Die keuze lijkt bewust maar in werkelijkheid wordt de keuze ‘ingefluisterd’ door het onderbewuste

Voornoemde uitspraak klinkt misschien vreemd, maar mensen zijn helemaal niet rationeel bezig om te kiezen tussen 16, 24 of 128GB. Wat betekent GB eigenlijk? En hoeveel is 1 extra GB dan eigenlijk waard? Mensen zijn niet in staat daarover te praten, het gaat om het gevoel dat je erbij hebt. En juist dat kan worden beïnvloed¹. Zo verandert de waardeperceptie. Oftewel, je gedrag wordt een gewenste richting op gestuurd (nudge). Hierboven zie je dat de middelste optie grafisch hoger is om de middle option nog beter in het oog te laten springen. Het spreekt voor zich dat de winstmarge op ‘Corporate’ het hoogst is, gevolgd door ‘Enterprise’.

Het decoy effect wordt vaak gebruikt bij prijstabellen. In onderstaand voorbeeld is ‘C’ de decoy (afleider). Door het toevoegen van deze derde optie, die een fractie duurder is dan A maar minder opslag heeft, wordt direct duidelijk dat MP3 speler A van $400 het meest aantrekkelijk is. Dat was exact de achterliggende gedachte bij het toevoegen van decoy-optie C.

Nog niet overtuigd? Bekijk dan onderstaande vermakelijke video. Zoals je inmiddels zal begrijpen hoef je hier geen arts en illusionist voor te zijn.

Tot op heden zijn voorbeelden met een digitale component aangehaald. Het ‘design principe’ is echter algemeen toepasbaar, van sokken tot flessen wijn, want in alle gevallen gaat het om keuzes van mensen die je wilt sturen (nudging). Onlangs werd op Twitter onderstaande afbeelding vrijgegeven.

Over het design van de ‘GESCHMACKSTEST’ is goed nagedacht. De mousse geheel links valt als reguliere optie direct buiten de scope. Zo blijven er drie over. Variant -40% heeft een andere kleur dan -20% en -30%. Daar komt bij dat -30% ZUCKER extra opvalt door de ‘sandwich-positie’ tussen het felrode logo en de grote witte ovaal SMAAKTEST. Zoals verwacht werd -30% de grote winnaar.

De smaaktest zal ongetwijfeld gescoord hebben. Het is leuk om te doen, en REWE heeft als bedrijf een krachtig statement gemaakt. Enerzijds omdat men ten gunste van het welzijn van de consument minder suiker gaat toevoegen, en men laat de consument meebeslissen. Je kunt er wel de nodige vraagtekens bij plaatsen hoe oprecht dit is. Want, wat was de uitkomst geweest als dit was gedaan als blind experiment? In dat geval waren de drie smaakvarianten bij elke verpakking van vier in willekeurige volgorde geplaatst. Ook waren de cijfers -20%, -30% en -40% afgeplakt geweest met een stickertje dat verwijderbaar is. Zodra een consument zijn/haar favoriet heeft bepaald wordt de sticker verwijderd en weet je welke smaakvariant nou echt je voorkeur heeft. Een bijkomend onderwerp van gesprek kan zijn in hoeverre consumenten zich nu vaker op chocomousse trakteren omdat het nu minder suiker bevat…

Wees gewaarschuwd wanneer je een keuze kunt maken uit drie mogelijkheden. En ga als marketeer gerust eens zelf experimenteren.

¹ Researchgate: The middle option bias