Onlangs werden we naar binnengeroepen bij een organisatie waar het interne naamgevingsproces volledig vastzat, gestrand in frustratie. Een eindeloze lijst met namen was besproken en ze konden het maar niet eens worden. Nergens vonden ze die ene naam waar iedereen direct blij van werd, een naam die alle merkwaarden zou overbrengen en die direct zou resoneren bij de doelgroep. Kortom, een merk.
Maar dat merk bestaat nog helemaal niet. Hoe meer mensen er bij worden betrokken, hoe moeilijker het wordt om aan de bovenstaande criteria te voldoen. Persoonlijke smaak, associaties en inzichten verschillen nu eenmaal. En als er een kandidaat voor een naam universeel wordt gedragen, is die vaak al een keer bedacht en geregistreerd. Het gevolg is grote onzekerheid over de keuze.
Balans
Want in den beginne is er slechts het woord, nog geen merk. Dat woord is wel een langetermijnmarketingtool, die sterk genoeg moet zijn om het merk in al zijn lagen tijdens de volledige levenscyclus te dragen. Het woord, de naam, dient een balans te zijn tussen alle strategische, communicatieve, taalkundige en juridische voorwaarden. Pas als hieraan wordt voldaan, komen smaak en persoonlijke associaties aan de beurt. Als je dit doorhebt, dan ga je ook zien welke naamvoorstellen wel en niet goed zijn en wordt de besluitvorming een stuk eenvoudiger.
Häagen-Dazs
Eenvoudiger, maar niet eenvoudig. De onzekerheid over dat nieuwe woord blijft altijd een drempel. Het is immers geen wetenschap en ook doelgroeponderzoek biedt in het geval van namen zelden uitkomst. Waren prachtige conventiedoorbrekende namen als Apple en Häagen-Dazs onderzocht, dan hadden ze nooit het levenslicht gezien. Echte creativiteit wordt in de regel beteugeld door logica en primaire gevoelens.
Maken van keuzes
Realistische uitgangspunten vormen de basis voor kansrijke besluitvorming. Het gaat daarbij om het maken van keuzes, het woord kan immers nooit alles communiceren. En dat in een gematigd democratisch proces, waarin alle noodzakelijke stappen worden doorlopen, met tot slot een krachtig dictatoriaal besluit: dit wordt het. De input van de diverse stakeholders moet welkom zijn, maar de uiteindelijke beslissing dient te worden genomen door verantwoordelijken die alle voorwaarden op de juiste wijze tegen elkaar afwegen. Zij die het zien, omdat ze het doorhebben.
Deze aflevering van de rubriek What's in a Name staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5
