Als partner bij een online communicatiebureau heb ik veel met Persuasion Design te maken. Het zit steeds meer in het DNA van de mensen binnen het bureau en tijdens sessies met klanten bespreken we concrete voorbeelden en bedenken samen hoe we het zo effectief mogelijk zouden kunnen inzetten. Je bent samen met de opdrachtgever continue aan het nadenken over manieren om zoveel mogelijk mensen iets kunt verkopen. Logisch, want dat is je werk. We zijn verkopers. En dat doen we online. Want hoe succesvoller wij voor onze klanten zijn, hoe vaker ze ons zullen terugvragen voor nieuw werk. Succesvol verkopen is ons bestaansrecht.
Maar er is ook een keerzijde. Sinds enkele jaren is het retargeten van online bezoekers erg populair én succesvol. Je serveert de bezoeker relevante advertenties op basis van een profiel dat is opgebouwd doordat diegene bepaalde sites heeft bezocht of bepaalde producten heeft bekeken. Veel mensen hebben dit niet in de gaten of vinden het waarschijnlijk zelfs prima. Je ziet immers advertenties die bij je passen. Andere mensen vinden dat er wel iets raars aan de hand is. Zij voelen zich er ongemakkelijk bij dat ze ’s middags een advertentie zien van een product waar ze die ochtend naar hebben gekeken in een online winkel, maar niet hebben gekocht. Je kijkt even weg van je scherm en denkt: 'Wat weten ze nog meer van me?’ en ‘Wat wordt er allemaal over mij bewaard?’. De één haalt z’n schouders erover op en de ander gelooft in allerlei marketingcomplotten. Voor beiden valt iets te zeggen.
Niet alleen rondom online advertenties worden profielen gemaakt zonder dat je inlogt of toestemming geeft, dat gebeurt ook op websites zelf. En dat is maar goed ook, want zo kunnen gegevens in een formulier worden onthouden als je van stap 1 naar stap 2 gaat of je winkelmandje gaat afrekenen. Maar profielen op sites gaan nu nog veel verder. Met behulp van steeds slimmere cookies worden specifieke psychologische triggers getoond. Dit werkt als volgt: je krijgt op een website een willekeurige trigger te zien. ‘Meest gekozen product’ is een hele bekende trigger. Maar ook sociale bewijskracht ('88% van mannen gebruikt deodorant') of aan exclusiviteit (‘Let op: nog maar 3 beschikbaar’) zijn voor iedereen bekende triggers op websites. Alle triggers zijn gebaseerd op 6 principes van Persuasion, onderzocht door Robert Cialdini. Als je doorklikt in het verkoopproces wordt deze trigger beschouwt als succesvol. Hoe verder je in het verkoopproces zit, hoe meer triggers je –vaak onbewust- tegenkomt. Je profiel wordt daarmee steeds verder opgebouwd tot een redelijk complex beeld van jou als bezoeker met haar zwakheden. Zo is iedereen ontvankelijk voor een bepaalde type trigger of een combinatie ervan. En dat wordt uitgenut, de triggers worden steeds doelgerichter. En dat leidt tot conversiestijgingen van wel 15%.
Persuasion Design is een krachtig instrument binnen een efficiënte online marketingstrategie en we passen het dan ook graag toe als online verkoopspecialisten. Maar wél met een bepaalde ethiek in ons achterhoofd. Het zou voor mensen altijd glashelder moeten zijn dat ze in een commerciële omgeving zitten, waarbij de aanbieder heel veel uit de kast mag halen om iets te verkopen. Als bezoeker begrijp je dat. Daarnaast moeten opgebouwde profielen anoniem blijven en niet worden doorverkocht. Zodra deze profielen 'Big Data' worden, ontstaan er serieuze risico’s voor privacy van bezoekers en daarmee ook voor ons vak. Daarnaast is het ook belangrijk om zo dicht mogelijk bij de waarheid te blijven en goed te denken over de bronnen van je argumenten. Als een product als beste getest is, laat dan weten door wie.
Het vertrouwen in online verkoop kan door Persuasion Design verminderen en mensen zullen merken nog minder gaan vertrouwen dan ze nu al doen. De grens van wat wel kan en wat niet is heel subtiel, maar heel erg belangrijk om scherp in de gaten te houden. Zonder heldere grenzen zijn mensen overgeleverd aan de grillen van handige marketeers en hebben steeds minder controle over hun online aanwezigheid. Persuasion Design is heel nuttig in het online sales proces, dat zal niemand meer ontkennen. Maar met een oog voor de ethiek zal het haar kracht behouden. Want anders moeten we als online sales specialisten weer een stap terug doen en dat zou jammer zijn.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!