Byron Sharp: Science of Scientology?

geschreven in samenwerking met Marie-Anne Simons*

Het fanatisme waarmee Byron Sharp (het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science in Australië) zijn ideologie uitdraagt doet sterk denken aan de overijverige predikers van de Scientology Church. Of Jehovah's Getuigen die met de voet tussen de hersenhelften trachten uw brein binnen te dringen om aldaar hun ongenuanceerde overtuiging aan uw hersencellen op te dringen. Predikers gaan al eeuwen te werk op een beproefde manier, uw huidige opvattingen, inzichten en overtuigingen worden tot de grond toe afgebrand, als zwaar verwerpelijk getypeerd en vervolgens wordt de nieuwe ideologie met enig geweld en vooral een overmatige mate aan demagogie over u uitgestort. Onnoemelijke aantallen zwakke zielen bezwijken en werpen zich in de armen van de nieuwe heerser. Griezelig om te zien, vooral omdat zelfs weldenkende mensen toch op zo’n eenvoudige en ongenuanceerde denkwijze voor de bijl gaan.

Eenzijdig en achterhaald
Wij verbazen ons al jaren over de koers die dit instituut vaart en de stelling dat mensen volstrekt onverschillig staan ten opzichte van merken. Ze willen ons doen geloven dat merken onderling weinig verschillen en dat merkentrouw nauwelijks bestaat. De facto stellen zij dan ook dat marketingactiviteiten, zoals adverteren of welke vorm van promotie dan ook, gericht op het creëren van  merkvoorkeur- en trouw zinloos is. Het enige dat u hoeft te doen aldus de ‘predikers’ is aanwezig zijn en heel veel lawaai maken in de markt. U moet vooral zorgen dat u opgemerkt wordt. Het is een onthutsend, eenzijdig en achterhaald standpunt dat, als het niet zo clichématig werd gebracht, kan worden opgevat als een volstrekte minachting voor, en onkunde over, de mens achter de consument. Het Ehrenberg Institute typeert op deze wijze de mens als een onnadenkend, willoos wezen dat op primitieve en vooral emotionele wijze zijn consumptiebehoeften amechtig achterna loopt.

Het loon van de angst
U weet dat ‘predikers’ altijd inspelen op gevoelens van angst om vervolgens ogenschijnlijk juiste antwoorden te geven op zaken die onverklaarbaar lijken. Wat is de angst waarop de Australische predikers inspelen? Dat marketeers miljoenen uitgeven aan onderzoek en marketing om hun consument te begrijpen ten einde merkvoorkeur en -trouw te realiseren, maar dat echt inzicht slechts zelden wordt bereikt. Met andere woorden met de miljoenen verslindende marketingcampagnes kan men de plank nog steeds behoorlijk misslaan. Deze inspanningen dragen het risico in zich van  weggegooid geld. Tja, van dit ‘loon van de angst’ wil je als goedbetaalde marketeer wel eens wakker liggen.

De verlossing nabij?
De theorie die onze predikers down under presenteren waarop zij hun words of wisdom baseren, lijkt simpel en brengt de verlossing ogenschijnlijk nabij: iedere consumenten koopt uitsluitend op emotie oftewel het emotionele deel van het brein is het enige deel dat een rol speelt. Punt. Dit deel van het brein (zij bedoelen vooral de amygdala) besluit snel en impulsief. Dit lijkt verrassend veel op Kahneman’s Fast and Slow Thinking, waarbij Kahneman stelt dat we – in bepaalde gevallen - ook slow beslissingen nemen en daarbij de ratio inschakelen. Dit denken zult u niet aantreffen bij de Ehrenberg-discipelen. Niet gehinderd door enige kennis over de psychologie van de mens, vegen de predikers in één klap ook meteen doelgroep segmentatie en merkdifferentiatie van tafel. Aansluiten op de persoonlijkheid van de consument is in hun visie dan ook totale nonsens en dus zinloze verspilling van marketinginvesteringen. Hun pleidooi om uitsluitend op volume te werken en doelgroep segmentatie aan de kant te gooien, proberen ze als ‘evidence based’ aan de man te brengen. Dit alles op basis van big data en post hoc aannames zonder actueel wetenschappelijk psychologisch kader om de resultaten te valideren. Zonder zo’n kader is de sky the limit en kan voor iedere aanname wel een bewijs gevonden worden. Maar hiermee blijven de ‘predikers’ helaas steken in oude en dus gedateerde opvattingen en gaan (opzettelijk?) voorbij aan alles dat inmiddels bekend is over het mensenbrein dat ons gedrag bepaalt en besluitvorming aanstuurt. Het Australische ‘inzicht’ belooft verlossing en is daarmee een moderne mix van de sociologische tabula rasa, vermengd met een snuifje reptielenbrein uit de oude doos.

Herkenbare haakjes
Dit brengt ons meteen bij een wonderlijke gedachtekronkel van de ‘predikers’. We citeren  'om opgemerkt te worden hebben merken herkenbaar haakjes nodig. Voor Coca-Cola is dat happiness, de kleur rood en de vorm van het flesje'. Nota bene allemaal marketing- of merkstrategieën die de jongens en meisjes van Coca Cola hebben bedacht. Wij hebben al jarenlang sympathie voor Coca-Cola juist omdat het happiness, optimisme en blijheid belooft in een doorgaans sombere wereld (Refresh the World). En ook Coca-Cola heeft, ondanks haar zichtbaarheid, grote marketing missers gemaakt zoals de introductie van New Coke.

Nee zeggen de predikers…………het gaat vooral om aanwezigheid, als je merk niet aanwezig is dan switchen consumenten met een groot gemak naar een ander merk. Een bijzonder flauw en totaal onwetenschappelijk argument. Stel ik heb grote dorst en vraag aan de horecauitbater -  zittend op zijn comfortabele terras - om een Coca-Cola en deze blijkt alleen Pepsi te hebben. Wat doe je dan? Precies……..je wordt even ontrouw. Wil dat zeggen dat ik geen merkvoorkeur heb voor Coca Cola en daar in principe ook trouw aan blijf. Natuurlijk niet.

Ehrenberg boys
Eigenlijk slaan de ‘predikers’ in onze visie een aantal fundamentele stappen over. Zoals wat is precies de definitie van een merk en  merkbelofte? Wat bepaalt het succes van deze herkenbare haakjes? Moet niet gevraagd worden waarom je herkenbaar bent, opgemerkt wordt en door wie? Man of vrouw? Jong, oud? Bovendien wil een merk een belofte zijn aan de consument, en waar staan deze herkenbare haakjes dan voor? Om deze vragen te kunnen beantwoorden moeten we terug naar de consument en het consumenten (mensen)brein dat ons stuurt in onze keuzes. De “herkenbare haakjes”, zoals de Ehrenberg boys het noemen, zijn alleen maar herkenbaar als ze ook werkelijk relevant zijn voor de consument en aansluiten op zijn motivatie. Relevantie wordt bepaald door de sociale reputatie van een merk, oftewel wat de gebruikers er over zeggen en voelen.

Een, weliswaar vaak aangehaald, maar nog steeds mooi voorbeeld is Harley Davidson. De ‘predikers’ beweren dat trouwe klanten slechts 3.5 % van de omzet uitmaken van Harley Davidson die dat overigens verwijst naar de wereld der fabelen. Harley Davidson is juist een prachtig voorbeeld van fierce loyalty en een merk met een duidelijke sociale reputatie. Harley eigenaren rijden niet alleen de motor maar dragen ook de T-shirts, de jacks, de helmen en de tattoos. Onderdeel uitmaken van de Harley community is een integraal deel van de wijze waarop zij zichzelf definiëren. Deze Harley-rijders zullen nooit overwegen om hun merk in te ruilen voor een ander merk, zolang haar sociale reputatie wordt bevestigd door de groep waar ze bij willen horen. De New Coke van Coca Cola bracht mensen aan het twijfelen over de sociale reputatie. Alleen de introductie van Classic Coke kon de misser weer goed maken.

Sociale reputatie
De keuzes van ons brein zijn grotendeels onbewust, ook wat betreft de groep (community) waar we bij willen horen. Dit is misschien iets wat de ‘predikers’ over het hoofd zien omdat ze geen kennis hebben over de (evolutionaire) logica die ons brein hierbij hanteert. Merken die geen duidelijke keuzes meer maken voor hun gebruikersgroep, global willen zijn en zoveel mogelijk proberen te lijken op andere merken zijn in onze visie geen echte merken meer. Als Harley Davidson gaat lijken op Honda, Mercedes op BMW en de ABN Amro zich niet meer op het gebied van haar sociale reputatie onderscheid van bijvoorbeeld ING en Rabo, dan is er geen sprake meer van een merk waar de consument als gebruiker sociale reputatie waarde aan kan ontlenen. Ja en bij gebrek aan definitie van het begrip merk en kennis over de logica van het brein bij besluitvormingsprocessen dan lijkt het in dat geval inderdaad alsof de consument onverschillig staat tegenover ‘merken’.

Bekendheid
Een andere stelling van de ‘predikers’ is dat mensen vooral bekende merken willen kopen. Dit is niet alleen een onzinnig cirkelredenering maar bovendien onjuist. Natuurlijk hebben bekende merken het voordeel dat ze bekend zijn. Maar ook zij zijn ooit als onbekend merk begonnen. Overigens: veel (recent onbekende) merken zijn al bijzonder succesvol zoals Tesla, Camper en Uber. Bekendheid van een merk zegt bovendien niets over de relevantie voor specifieke consumenten. Mercedes en BMW zijn beide bekende automerken. Maar een Mercedes-rijder wil niet dood in een BMW worden aangetroffen – en omgekeerd.

Bovendien vergeten de ‘predikers’ dat onbekende merken tegenwoordig zeer snel een hoge bekendheid kunnen krijgen. De essentie voor succes is de gebruiker en haar sociale reputatie. Dus: kies een specifieke doelgroep, wees onderscheidend, lever een relevante waarde propositie en een merkbelofte gerelateerd aan een lange-termijn strategie waarbij de belofte wordt nagekomen – door mensen en niet door automatische antwoordapparaten.

Birds of a feather
Nog fundamenteler is het volgende: mensen hebben een (overigens vanzelfsprekende!) voorkeur voor mensen die te vertrouwen zijn. Daarnaast moeten die anderen ook hun visie delen, hun gevoel voor humor, hun waardes en normen, voor cultuur maar ook voor food, drank, seksuele voorkeur en noem maar op. Dit wordt Birds of a feather genoemd. Uit onderzoek blijkt dat de meerderheid van de mensen er van uit gaat dat de ander te vertrouwen is. Deze mensen zoeken elkaar op – het is moeilijk om te gaan met mensen die je niet kunt vertrouwen! Daarbij speelt sociale reputatie dus een bepalende rol en dat geldt ook voor merkeigenaren en hun merken. Deze voorkeur voor vertrouwen en sociale reputatie geldt volgens de ‘predikers’ niet voor merken.  Bijzonder vreemd.

Een belangrijk deel van ieders dagelijkse leven bestaat uit het maken van keuzes. Bekendheid of niet, je kunt niet 2 dingen tegelijk doen of hebben. Ons brein informeert, herinnert, vergelijkt, experimenteert, wikt en weegt en…….. kiest  - en dat allemaal gedeeltelijk onbewust en meestal binnen 0,4 seconden. Bovendien geven mensen niet graag (onbewust of bewust) toe dat ze een verkeerde keuze hebben gemaakt. Dus vertonen ze - tenminste voor een bepaalde periode – een bepaalde voorkeur en gebruikstrouw. Zoals gezegd, geldt dat voor vrijwel alle keuzes in het leven. Alleen voor merken, zo beweren de ‘predikers’ geldt dat niet. Maar misschien is hun eigen merk een uitzondering op de regel…

Oude wijn
Maar wat ons met name stoort is dat Sharp en zijn ‘predikers’ ons oude wijn in nieuwe zakken proberen te verkopen. Ze bieden niets nieuws, halen oude koeien uit de sloot en gaan volledig voorbij aan de huidige kennis over menselijke besluitvormingsprocessen, over cognitie en emotie. De vraag waarom mensen onverschillig tegenover (bepaalde) ‘merken’ wordt niet beantwoordt. De ‘predikers’ stellen dit als een feit maar vragen zich niet af wat de reden daarvan zou kunnen zijn. Ze gaan ten onrechte uit van (uitsluitend empirisch) waargenomen desinteresse van de consument voor bepaalde ‘merken, waardoor een merkbelofte irrelevant zou zijn. De ‘prediker’ heeft dus geen clou over de werkelijke oorzaak en begint – voorspelbaar – zijn breiwerkje middenin zonder op te letten op het patroon. Tja, en dan eindig je met een trui die niet past.

Gebrek aan vertrouwen
Waar de ‘predikers’ ook aan voorbij gaan, is het feit dat een gebrek aan loyaliteit aan merken vooral een gebrek aan vertrouwen is. En daar hebben veel merken het ook naar gemaakt. Zo lang dat niet wordt hersteld door de merkeigenaar, blijft er een kloof bestaan tussen de consument en deze merken. Dat brengt ons meteen bij de volgende vraag, namelijk naar hoe het in de toekomst het ‘merk’ (Byron) Sharp zal vergaan. Zal het geduw van de ‘predikers, de bekendheid en de zichtbaarheid hem trouwe aanhangers blijven geven? Of zal het merk Sharp op lange termijn haar geloofwaardigheid verliezen omdat straks blijkt dat de consument toch niet zo onverschillig is, maar dat het eigenlijk schort aan de inhoud en belofte van de merken zelf. Merken die eigenlijk geen echt merk meer zijn. Gevoed door de ‘predikers’ zijn deze dan nog verder afgevlakt en blijkt dat budgetten eigenlijk zijn opgegaan aan het ombrengen van het merk. En dan blijkt dat alleen de merken met respect voor en inzicht in consumentgedrag en het consumentenbrein, een lange termijn strategie en een oprechte merkbelofte de winnaars worden. Merken die durven te segmenteren en keuzes te maken, omdat ze snappen dat de consument, de gebruikers, hun merk maken en sociale reputatie niet iets is dat je kunt afdwingen maar moet verdienen.

Powergame
Goed zult u denken maar er zijn toch wel de nodige aanhangers van de Ehrenberg-Sharp theorie die bij het toepassen hiervan hoopgevende resultaten zien. Als je heel veel lawaai en dus ook hele hoge kosten maakt in de markt dan druk je eigenlijk de concurrentie weg. Dan speelt je een powergame. Werkt dat ? Wellicht voor die merken waar de consument al redelijk onverschillig tegenover staat. Maar zeker niet voor krachtige merken. Hoeveel lawaai Honda en Kawasaki ook maken, geen Harley rijder zal er van in beweging komen. Wat ons tenslotte ook nog van het hart moet is het volgende : we hebben ons verbaasd over de totale afwezigheid van kritische reacties uit de marketing- en reclamewereld op dit rommelige breiwerkje van de ‘predikers’. Totale lethargie, desinteresse en verontrustend is dat we af en toe een klant tegenkomen die de neiging heeft zich suf te laten kletsen door de ‘predikers’. Een ernstige ontwikkeling. Gevoed door angst? We vrezen dat Sharp voor veel mensen een alibi is voor het feit dat zoveel marketinginspanningen mislukken. Dat komt veel zwakke broeders in het marketing en reclamevak natuurlijk wel goed uit. Ook de marketing- en reclamevakpers laat geen kritische geluid horen.

Wij roepen echter op tot opstand, we vragen marketeers en reclamemakers zich openlijk te verzetten tegen de ongenuanceerde denkwijze die van uit Down Under over ons wordt uitgestrooid. Publiceer, schrijf blogs en laat u niet ringeloren.

* Marie-Anne Simons is Cofounder MindLogyx, Researcher en promovendus consumentmotivatie bij merkkeuzes (RUG/UMCG).