Recent pleitte merkstrateeg Joost Augusteijn van Rabobank Nederland voor het einde van het merkdenken. Het woord ‘merk’ staat voor hem teveel voor de verpakking, de buitenkant. Iets dat erop geplakt is. Het merk zou tot het hart van de organisatie moeten behoren, maar is eerder een sta in de weg geworden.
Zijn signaal is begrijpelijk, want de positie van een merk in de markt is niet het resultaat van een uitgekiende positionering ten opzichte van andere aanbieders (concurrentie), maar vooral van het gedrag vóór anderen: de klanten. Dat vergt handelen vanuit eigenheid. Verderop zul je zien dat de Rabobank daar op dit moment ontzettend mee worstelt.
Ergernis
Ongeveer in dezelfde periode pleiten de communicatiedeskundigen Hans Siepel en Frank Regtvoort voor het einde van het reputatiedenken. Ook zij ergeren zich aan de grote nadruk op het vermeende effect dat communicatie moet hebben op de buitenwacht. Zichtbaarheid en beeldvorming in de overheidscommunicatie zijn teveel een doel op zichzelf zijn geworden. Veel communicatieprofessionals nemen volgens hen ten onrechte voor waar aan dat zichtbaarheid tot vertrouwen leidt.
Minister Opstelten bracht twee dagen na de rellen in Haren - omringd door tv-ploegen en media - een bliksembezoek aan het Groningse dorp. Zijn communicatieadviseurs waren na afloop zeer tevreden over de grote exposure. Maar de Harense bevolking dacht daar heel anders over; de minister kwam vooral voor zichzelf en niet voor hen!
In de overheidscommunicatie dicteert een hang naar naamsbekendheid en zichtbaarheid blijkbaar de communicatieafdeling. Juist waar burgers bang zijn, willen zij geruststelling en erkenning van hun noden. De communicatie moet juist aansluiten op deze innerlijke behoeften. Dat herstelt het vertrouwen en de acceptatie van het beleid. Koning Willem Alexander heeft dat beter begrepen.
Communicatie is gebaat bij minder aandacht voor de uiterlijke kenmerken en meer voor de manier waarop medewerkers zich gedragen vanuit waarden die de geloofwaardigheid en vertrouwen versterlen. Voor alles stelt zich daarbij de vraag welke bijdrage een organisatie wil leveren aan de klanten en de omgeving. Dat is de basis van vertrouwen en toekomstgerichtheid.
Rabobank
Ter illustratie van mijn pleidooi voor de verbinding met klant en omgeving ga ik terug naar de Rabobank. Een hoogopgeleide zzp’er is al dertig jaar klant bij deze bank. Eind 2012 komt hij in een scheiding terecht en wil zijn hypotheek verhogen. Hij klopt aan bij ‘zijn’ Rabobank, maar is zelfs niet welkom voor een gesprek omdat de bank zijn inkomenspositie te onzeker vindt. Ondanks een garantstelling van zijn ouders bij een andere Rabobank, nog geen veertig kilometer verderop, en ondanks zijn aandelen en spaartegoeden. Zo schrijven de regels nu eenmaal voor.
Deze casus illustreert het verlies aan vertrouwen tussen organisaties en hun klanten. De coöperatieve gedachte ‘Samen sterk’ lijdt schipbreuk door de hausse aan regelgeving die de Rabobank heeft moeten invoeren sinds de bankencrisis. De solvabiliteit is belangrijker geworden dan de relatie met de meest trouwe klanten. Dit vormt op termijn een doodsteek voor de reputatie van een bank die samenwerking predikt. Waarom durven de medewerkers niet meer op een creatieve wijze met regels om te gaan, zoals zij al decennia hebben gedaan?
Dit gedrag zet de bank op afstand van de snel veranderende samenleving waarin vertrouwen, winst voor alle partijen en lokaal handelen de nieuwe regels gaan bepalen. Als de Rabobank de binnenkant meer aandacht geeft, stelt ze het gezamenlijke perspectief voorop: geborgenheid en veiligheid voor de klant en een afspraak - met een zeker risico, maar vanuit vertrouwen - dat het geleende geld terugkomt. Met als beloning een klant voor het leven. De zzp’er heeft overigens zijn hypotheek inmiddels bij een andere bank kunnen afsluiten.
Gids
De opdracht voor de afdeling communicatie is om in deze omslag van buiten- naar binnenkant gidsend te worden voor de rest van de organisatie. Welke behoeften en gevoelens leven er onder de klanten en hoe spelen we daar op een vernieuwende manier op in? Deze verkenning kan vernieuwende uitgangspunten voor de bedrijfsvoering, innovatie van diensten en producten en zelfs kostenbesparing opleveren. Denk bij een bank aan de behoefte van groepen burgers en ondernemers om op lokaal niveau hun ziekterisico, pensioenvoorziening en hypotheek onderling willen gaan regelen. Er is een markt en vertrouwen te winnen!
Juist de communicatie- en marketingprofessional kan als vooruitgeschoven post, die breed en belangeloos kan kijken, een nieuw perspectief en business aanreiken voor de directie en businessunits. Dan moet ze wel willen ontdekken waar het nieuwe vermogen tot verbinding ligt en hoe dat vertaald kan worden ten gunste van klant, omgeving en de eigen organisatie.
Huub ter Haar, communicatiestrateeg
Zin in communicatie
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!