Is de Code Social Media Marketing echt niet nodig?

De Vereniging voor Reclamerecht (VvRr) concludeerde recent in een van haar gevraagde advies dat er geen behoefte is aan een deze code, die op initiatief van de DDMA in 2012 het licht zag. Haar advies werd gevraagd omdat binnenkort de SRC moet beslissen over opname van deze code in de Nederlandse Reclame Code (NRC).

De VvRr maakt een aantal inhoudelijke opmerkingen en kanttekeningen bij deze code, die ik hieronder kort bespreek.

Negatieve referentie
Allereerst hanteert deze code een andere definitie van reclame dan de Nederlandse Reclame Code (NRC), wat op zijn minst niet handig is. Zij wil ook negatieve referenties onder het begrip reclame brengen. Een terechte conclusie dat dit niet logisch is en niet past binnen de NRC.

Jonge verspreiders
Verder verlangt de code dat de adverteerder jongeren onder 12 niet inschakelt als verspreiders van reclameboodschappen. Een dergelijke bepaling valt buiten de scope van de NRC en de SRC. De VvRr oordeelt dan ook terecht dat op juridische gronden deze bepaling niet thuishoort in een bijzondere code van de NRC.

Aard van de relatie met adverteerder
Ook is nieuw in deze code dat transparantie over de aard van de relatie tussen de adverteerder en de verspreider van de boodschap wordt verlangd. Deze eis geldt nog voor geen enkel ander medium. En niet is duidelijk waarom dit in geval van sociale media anders en wel nodig zou zijn.
Natuurlijk is deze informatie nuttig om te kunnen beoordelen of een bepaalde uiting al dan niet als commerciële boodschap moet worden aangemerkt. Maar wat voegt het toe als we dat al weten.

Sterker nog. De redactionele kolommen van dagbladen en tijdschriften staan vol met ‘journalistieke’ reviews. Binnen sociale media moeten we dergelijke reviews van consumenten straks als reclame aanmerken. En dan desondanks ook nog duidelijkheid verschaffen over de relatie.
Als het bedrijfsleven zoals vertegenwoordigd in de DDMA dit evenwel voorstaat is het onzinnig deze extra informatie af te wijzen met een beroep op disproportionaliteit, zoals de VvRr doet. Bovendien is het voor de consument zeker niet schadelijk deze extra informatie er gratis bij te krijgen.

Toerekenbaarheid en herkenbaarheid
De overige bepalingen van de code gaan over de toerekenbaarheid van de boodschap aan de adverteerder, een verbod om ‘stiekem’ de boodschappen te manipuleren en de herkenbaarheid van de boodschap.
Wat betreft de laatste twee onderwerpen stelt de VvRr dat deze in meer algemene termen al geregeld worden in de artikelen 5, 7 en 11 van de NRC.
Met betrekking tot het artikel over toerekenbaarheid concludeert de VvRr dat dit zorgt voor een (te) snelle toerekenbaarheid aan de adverteerder. Ook hier geldt dat het bevreemdt dat de VvRr om die reden deze bepaling afwijst. Net als bij de transparantie wordt hier immers niet een juridisch maar politiek oordeel gegeven.

Conclusie
Waar de VvRr de volledige code afwijst en concludeert tot slechts een uitbreiding van de toelichting van de NRC, kom ik tot een andere conclusie.

Het lijkt er op dat de VvRr zich er bij het uitbrengen van het advies niet van bewust is geweest dat de DDMA geen consumentenorganisatie is, maar een organisatie van het reclamemakend bedrijfsleven bestaande uit adverteerders, verspreiders en bureaus. Of spelen er andere motieven?
Het is zeker goed dat de VvRr wijst op de manco’s in deze code met betrekking tot de definitie van reclame en het verbod om kinderen in te schakelen.

Er blijft dan echter nog genoeg van deze code overeind en is er ook nog een hoger belang gediend met een eigen code voor Sociale Media Marketing.

De potentie van SMM is gigantisch zoals net ook weer de beursgang van Twitter duidelijk heeft gemaakt. Maar voor het waarmaken van die potentie is het ook nodig dat voor alle betrokkenen zo snel en zo toegankelijk als mogelijk duidelijk wordt hoe binnen dit kanaal op een verantwoorde wijze het onderscheid tussen vrije meningsuiting en ‘gestimuleerde’ meningsuiting zichtbaar kan en dient te worden gemaakt.

Dat kan, zoals ook in het verleden met andere bijzondere codes (brievenbus, telemarketing en e-mail) is aangetoond, het beste met een eigen bijzondere code die tevens recht doet aan het belang van dit nieuwe kanaal. Maar dat laatste is een oneigenlijke politieke overweging.