Vorige week was de ICOM Global Summit in San Sebastian. Samen met Olav Lijnbach (GfK) en internationale collega’s van Mediabrands deed ik mee aan drie dagen presentaties, hackathons, roundtables, panels en pintxos (hapjes) in zonnig Spanje.
Op de jaarlijkse ICOM Global Summit (global forum for marketing data en measurement) komen onderzoeksbureaus, mediabureaus en dataleveranciers samen om over de belangrijkste onderwerpen met betrekking tot marketing data te praten. Centraal hierbij staat het verbinden van een IP-adres, cookie, device ID en mailadres aan een persoon. Op een dusdanige manier dat deze legaal is en past binnen (steeds veranderende) privacy wetgeving.
Onderzoeksbureaus zijn monopolie kwijt
Er komen steeds meer nieuwe dataleveranciers die helpen (online) campagne effecten te meten en targeting slimmer te maken. Onderzoekbureaus hadden lang een monopolie op verzameling van data omtrent consumentengedrag maar dat verandert snel. Partijen als Google, Facebook, DSP’s (demand side platforms), banken en telco’s verzamelen veel meer data, alleen hebben zij (nog) doorgaans minder informatie over de persoon achter het (IP)nummer. Als zij hierin slagen dan staan onderzoekbureaus onder druk.
Facebook en Google bieden data en diensten voor onderzoeksdoeleinden aan. Veel adverteerders bewegen zich zelf in toenemende mate op de markt met hun data. Mooi voorbeeld is Weve, waarin de data van de drie grootste telecom operators in Engeland zijn samengevoegd. ING kondigde, zoals ook omschreven in een eerder blog, een paar maanden geleden aan transactiedata van klanten te willen verhandelen. Een kwestie van tijd tot alle grote retailers dit gaan doen.
Onderzoeksbureaus zullen zich steeds meer moeten toeleggen op dataverrijking (i.v.m. privacy issues ligt hier een mooie functie om data anoniem te maken en te aggregeren), nieuwe technologie om databewerking te automatiseren en datamanagement (het bewerkbaar en analyseerbaar maken van big data).
Samenbrengen van de online en offline wereld
De belangrijkste thema’s die doorklonken in bijna alle presentaties, ook die van Olav en mijzelf, gingen over het samenbrengen van de online en offline wereld. Het meetbaar maken van effecten over alle mediumtypen heen is daar onderdeel van. Het grote zoeken is naar een sleutel om cookies/IP te vertalen naar mensen. Zodat we weten wie welke online en offline uitingen hebben gezien voordat zij online of offline een aankoop doen.
Een cookie is geen mens
Atlas, van Facebook, geeft aan dat demografische targeting op basis van cookie data 65% accuraat is. Atlas biedt de mogelijkheid om data (email adressen bijvoorbeeld) te verrijken met de ruim 1 miljard Facebook profiel data. Hierbij is wel de vraag hoe betrouwbaar de profieldata van Facebook gebruikers is. Steeds meer gebruikers maken het Facebook immers onmogelijk iets met hun persoonlijke data te doen door zich bijvoorbeeld als minderjarig voor te doen.
Online funnel
Heel veel partijen die presenteerden bij Icom brengen de online funnel in kaart door binnen een panel het effect vast te stellen d.m.v. tagging van de online uitingen. Het campagnebereik en effect van een online campagne is steeds meer een commodity aan het worden. Partijen die op dit niveau internationaal diensten aanbieden zijn onder andere Comscore, Acxiom, Atlas en SignalDigital (niet voor niets sponsors van ICOM). Meestal door gebruik te maken van een groot (vaak overigens niet groot genoeg) opt-in panel waarvan het Internetgebruik wordt gevolgd, soms ook door gebruik te maken van device keys.
Om de data van adverteerders bruikbaar te maken voor het optimaliseren van de marketing communicatie effectiviteit, zal deze gekoppeld moeten worden aan andere datasets. Hiervoor is een data platform nodig waarin mediaconsumptie, transacties, online gedrag, CRM data, e.d. samenkomt.
Een voorbeeld van zo’n platform is GfK Crossmedia Link. In feite wordt een single source panel gecreëerd waarvan alle data gekoppeld is. Hierdoor kunnen online én offline effecten van reclame crossmediaal worden gemonitord en geoptimaliseerd.
Verrijkingsknop
Wat we allemaal wel zouden willen is een instant ‘verrijkingsknop’ waarmee je van je klantendata een single source dataset kunt maken met online gedragsdata, transacties, mediaconsumptie (ad exposure) en census data. Dit is uiteraard haalbaar, maar nog voor weinig adverteerders realiteit. En dit heeft een prijs zoals ik omschreef in een eerder blog. Tot het zover is zijn wij druk met het ontwikkelen en onderhouden van panels, API's, automatiseren van analyses, datamanagement en deals maken met nieuwe dataleveranciers. Lees hier meer over ICOM.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!