[Door Bas van Glabbeek] Deze zomer bracht het IC Kollectif, een non-profit globale community van IC experts, een e-book uit met de titel: Disrupting the function of IC. A global perspective.
In deze publicatie geven 30 experts uit 6 continenten hun laatste inzichten, kijken ze kritisch naar de stand van het vak en delen ze de belangrijkste trends voor de toekomst.
Wat is de rode draad in de 30 bijdragen? En hoe verhouden deze wereldwijde ontwikkelingen zich tot het internecommunicatievak in Nederland?
Wat opvalt aan de verzameling van ervaringen van senior-communicatieprofessionals is de uiteenlopende problematiek en volwassenheid van de oplossingen die gekozen worden.
Organisaties en issues in Argentinië, de Verenigde Arabische Emiraten, de Verenigde Staten of Nederland laten zich niet één-op-één vergelijken, maar het geeft wel een interessant inzicht in de status van het vak op globaal niveau. Want hoewel de gekozen oplossingen fundamenteel verschillend kunnen zijn, heeft het werkveld veel overeenkomsten.
We halen er drie hoofdlijnen uit, en koppelen aan elk daarvan drie of vier leerpunten.
DE GROTE IMPACT VAN PERSOONLIJKE COMMUNICATIE
Turbulente tijden en veel veranderingen: of het nu veranderingen zijn op maatschappelijk, technologisch of organisatorisch gebied. Eigenlijk komt er bij medewerkers altijd maar één vraag naar boven: ‘Wat betekent dit voor mij?’
IC speelt een cruciale rol in het beantwoorden van die vraag. Interne communicatie begint bij de menselijke maat. Als er geen connectie wordt gemaakt op emotioneel niveau gaat de boodschap snel verloren. Het is vrijwel overal en altijd een uitdaging om samen een consistente, persoonlijke en passende boodschap te ontwikkelen.
Een van de belangrijkste lessen: ondanks de grote toename in technologische (hulp)middelen voor communicatie wordt persoonlijke communicatie nog altijd als meest effectief ervaren. Laat leiders weer mét medewerkers gaan praten, in plaats van tegen ze. En verlies de impact van een boodschap die door een gelijke wordt gedeeld niet uit het oog: dit is al jaren de meest vertrouwde bron van informatie, terwijl het vertrouwen in communicatie door leidinggevenden afneemt – aldus de Trust Barometer die Edelman begin dit jaar met de wereld deelde.
Gesprek
Het gesprek speelt in het communicatievak een niet te onderschatten rol. Gezamenlijke betekenisgeving is van cruciaal belang voor de betrokkenheid en motivatie van medewerkers. Op basis van een consistente, persoonlijke boodschap van de leiders gaan medewerkers samen (of met hun teamleider) in gesprek om de persoonlijke impact te bespreken en te bepalen. Alleen dan kunnen medewerkers echt verder.
Communicatieprofessionals spelen hierin een belangrijke ondersteunende rol: hoe voer je een goed gesprek? En hoe wordt dat de nieuwe norm? Dat blijkt niet alleen uit de studie van het IC Kollektif, maar ook uit het laatste Trendonderzoek Interne Communicatie.
Het draait erom de ander communicatiever te maken. Daarvoor zijn vier belangrijke aandachtspunten:
1. Bouw aan een cultuur en klimaat waarin iedereen wordt aangemoedigd om zich uit te spreken en het gesprek aan te gaan
2. Richt een communicatie-infrastructuur in die hierin ondersteunt
3. Voorzie in de ontwikkeling van vaardigheden op het gebied van gesprekken, bijvoorbeeld door training en coaching
4. Richt een proces van strategische dialoog in: wat zijn de juiste momenten om hier aandacht aan te besteden en deze input effectief te verwerken?
Maar het draait niet alleen om formele gesprekken. Juist de gesprekken buiten het formele circuit om zijn van groot belang en zeer invloedrijk. Communicatieprofessionals moeten daarin leren beheersen:
• hoe je deelneemt aan een gesprek zonder een boodschap op te leggen
• hoe je belangrijke gesprekken herkent en erkent, en deze de aandacht geeft die ze verdienen
• hoe je een gesprek faciliteert, in plaats van een boodschap zendt
• hoe je samen aan een boodschap bouwt, en leiders en medewerkers daarin ondersteunt.
DE GROTE IMPACT VAN TECHNOLOGIE
Technologie heeft in de afgelopen jaren een nieuwe dimensie aan interne communicatie gegeven. Veel organisaties en vakgenoten hebben nieuwe mogelijkheden enthousiast omarmd. Jammer alleen dat dit veelal plaatsvindt zonder vooropgesteld plan om deze te implementeren en zonder te werken aan de adoptie van een nieuw middel. Waardoor, na veel enthousiasme in het begin, veel nieuwe methoden en technieken geen lang leven beschoren zijn. Zonde van de tijd, de energie en de (meestal niet geringe) investering.
Zonder duidelijke verwachtingen, zonder duidelijke doelen en zonder manier om vast te stellen of de doelen bereikt zijn en wat het effect van de inspanning is, is de faalkans enorm. Medewerkers hebben buiten de organisatie namelijk toegang tot alle mogelijke communicatiemiddelen, die ook nog eens voortdurend verbeterd worden. Tegenover de snelheid van de buitenwereld staat de traagheid van vele organisaties. Binnen de deuren van de bedrijven struikelen medewerkers namelijk opeens over tal van blokkades: IT, Risk & Compliance, strenge leidinggevenden die niet willen dat men hier tijd aan besteedt – noem ze maar op.
Terwijl de nieuwe technologieën veel kansen en mogelijkheden bieden. Er zijn drie opdrachten voor communicatie, als het gaat om nieuwe technologie:
5. Versterk het netwerk
Niet-formele netwerken (bijvoorbeeld op sociale media) zijn efficiënt, snel en zijn zeer geloofwaardig. Deze kracht kan ook voor interne communicatie ingezet worden.
6. Verleg je focus
Minder tijd besteden aan het zelf communiceren, meer tijd besteden om anderen te helpen communiceren. Van zender-georiënteerde communicatie naar user-generated communicatie. Het komt je betrouwbaarheid ten goede.
7. Versnel de verandering
Interne communicatie heeft te lang achter de tijd aan gelopen. We moeten sneller kunnen inspelen op verandering. Ook op de verandering van technologie. Facebook verandert vrijwel elke dag. Een wijziging in een intranet kost soms maanden of zelfs jaren. Dat moet anders.
HET EFFECT METEN VAN INTERNE COMMUNICATIE
Hoeveel de budgetten helaas vaak krimpen is effectieve interne communicatie de beste investering die een organisatie kan doen. Als iedereen een heldere blik op de toekomst heeft en inziet wat zijn eigen bijdrage daaraan is, dan zijn die bijdragen ook sneller en efficiënter gerealiseerd. Maar veelal lukt het communicatieprofessionals niet om het management te overtuigen van deze investering. Het lukt ze niet om (met cijfers en relaties) het nut en de noodzaak van interne communicatie aan te tonen.
Om nut en noodzaak van IC vast te stellen, is het belangrijk om de impact van interne communicatie te meten. Als dat niet lukt, loop je grote kans geïntegreerd te worden in een andere functie die dat wel goed voor elkaar heeft. Misschien loop je zelfs het risico om opgeheven te worden. Als je het effect niet kunt aantonen, zal dat er dan überhaupt wel zijn – vraagt de directie zich af.
Communicatie blijft een vak met veel zachte factoren, maar er zijn wel degelijk mogelijkheden om het effect te laten zien. Onderzoek van Willis Tower Watson toont bijvoorbeeld aan dat organisaties met goede interne communicatie en change management 3,5 keer meer kans hebben om het beter te doen dan de concurrenten. Welk directieteam kan daar nou op tegen zijn?
Maar om de impact van communicatie goed vast te kunnen stellen moet je jouw organisatie en de branche waarin zij opereert door en door kennen. Alleen dan kun je de doelen van IC goed verbinden aan de doelen van de organisatie en daar een bijdrage aan leveren. Zodat je impact hebt op het eindresultaat: de kosten en de omzet. En je deze bijdrage vanuit IC ook kunt vaststellen en claimen.
Drie belangrijke lessen:
8. Weet waar je over praat.
Ga in de organisatie kijken: wat gebeurt hier? Wat zijn de doelen van het bedrijf als geheel en van de verschillende onderdelen?
9. Stel de doelen van IC vast.
Op basis van wat het bedrijf doet en kan, kun je de doelen van interne communicatie vaststellen. En dan bij voorkeur zo, dat ze bijdragen aan de doelen van de organisatie.
10. Toon je bijdrage aan.
Laat zien dat je gecommuniceerd hebt. Maar focus daarbij niet alleen op output (wat je hebt gecommuniceerd en op welke manier, veelal enkel in aantallen) maar juist op outcome (wat het effect was van communicatie voor de organisatie). Outcome kun je op verschillende manieren vaststellen. Door zelf meten, door de juiste gegevens in de organisatie te verzamelen en door te werken met oorzaak-gevolgrelaties.
Veel van deze zaken zul je in je eigen praktijk herkennen. En dat is helemaal niet erg; als we weten dat we niet de enigen zijn die met deze kwesties bezig zijn, kunnen we leren van de aanpak van anderen.
De grote verschillen in aanpak over de hele wereld lijkt vooral te maken te hebben met de positie van de communicatieprofessional in de organisatie. Hoe beter die positie, hoe effectiever de aanpak. Hoe mooi zou het zijn om als eerste met structurele verbeteringen te komen?
Bas van Glabbeek is communciatieadviseur bij Involve
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!