Het is één van de lastigste dilemma’s in internationale marketing: gebruik je mondiaal dezelfde campagne of doe je lokale aanpassingen, en hoe groot moeten die zijn? Marktonderzoek kan adverteerders helpen beslissingen te nemen die zijn gebaseerd op kennis van lokale markten.
Research International bijvoorbeeld, deed in 2002 een wereldwijd kwalitatief onderzoek naar hoe consumenten aankijken tegen de grootste wereldmerken. Op basis daarvan werkte het een typologie uit, die adverteerders kan helpen bij die vraag. Aan de ene kant van het spectrum zitten volgens RI’s global director Qualitatif, Greet Sterenberg, de prestigemerken. Voor hen is het goed een sterke associatie met het land van herkomst te presenteren. Voor BMW is het belangrijk dat het een Duits merk is.
Aan de andere kant van het spectrum zitten wat RI de ‘GloCal’ brands noemt. Die maken consumptiegoederen en kunnen zich zo makkelijk aan een lokale markt aanpassen dat de consument denkt dat ze een lokaal merk zijn. Nestlé is een voorbeeld. En daar tussen zitten twee tussencategorieën.
Master brands, zoals Coca-Cola en Nike, die weliswaar een icoon zijn, maar dat niet ontlenen aan het land van herkomst. Zij moeten uitkijken voor teveel lokale aanpassingen, waardoor de consument kan gaan twijfelen aan waar het merk voor staat.
Dan zijn er nog merken als Shell, Pepsi en American Express, die wel mondiaal zijn maar geen icoon. Zij moeten zich wel lokaal afstemmen om relevanter te worden voor de consument.
Bron: Marketing Week
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!