Gisteren kwam Unilever-kopstuk Hemant Bakshi in de pers met de constatering dat consumenten in toenemende mate een voorkeur hebben voor lokale producten en dat zij zich steeds meer afkeren van internationale merken. De president directeur van Unilever Indonesië zegt dat dat niet alleen gebeurt in opkomende markten in Azië, maar ook in de Verenigde Staten en Europa.
Opkomst lokale merken
Bakshi zei tijdens een conferentie in Jakarta dat consumenten niet meer verlangen naar grote wereldwijde merken. ‘Ze vinden het nu veel belangrijker wat er in hun land gebeurt, in de kleinere gemeenschap.’ Maar is dat in Nederland ook het geval? ‘Ja en nee’, zegt Robbert de Vreede (foto), vice president foods & digital transformation bij Unilever Benelux, ‘we zien hier inderdaad ook voorbeelden van de opkomst van lokale merken. Het wordt voor kleine merken makkelijker om hun producten naar de markt te brengen door de digitale transformatie, direct to consumer.'
'Je ziet het ook bijvoorbeeld ook terug bij de Product Pitch van Albert Heijn, waar kleinere ondernemers een product in het schap kunnen veroveren. Maar aan de andere kant zien we ook het succes van sterke global brands. Hellmann’s (mayonaise, red.) doet het bijvoorbeeld fantastisch. Je kunt het dus beide kanten op redeneren.’
Axe versus Calvé
Daarmee bedoelt De Vreede niet dat er niets aan de hand is. Ook Unilever Benelux staat open voor lokale ontwikkelingen. Global branding betekent schaalvoordeel en met merken als Rexona en Axe zijn de verschillen tussen landen en zelfs regio’s niet zo groot. Maar met voeding is dat anders.
‘Kijk’, zegt De Vreede, ‘in de Benelux zijn we altijd al vrij lokaal bezig geweest met merken als Unox en Conimex. Bij de mayonaise onder het merk Calvé brengen we in België zelfs een product met een andere receptuur op de markt dan in Nederland, omdat de Nederlandse smaak zoeter is en de Belgen van een meer azijnerige mayonaise houden.’
Connected for Growth
Voorheen was alles wat Unilever deed vooral ingegeven door ‘global thinking’. Nu wordt steeds vaker de vrijheid genomen om lokaal dingen in gang te zetten. Maar dat wordt volgens De Vreede eerder gedreven door de ‘Connected for Growth-ambitie’ die binnen Unilever is uitgesproken. Die zorgt ervoor dat het naar de markt brengen van nieuwe merken of producten niet – zoals vroeger – een jaar duurde.
Alles gaat veel sneller, en dat komt ook doordat Unilever tegenwoordig durft ‘los te laten’. De Vreede: ‘Vroeger wilden we alles controleren, alle kennis zelf in huis houden. Maar “Connected for Growth” houdt ook in dat je niet alles per se zelf wil doen. Je kunt dingen ook voor elkaar krijgen door samen te werken met externe partijen.’
Conimex in de koeling
De koelverse maaltijden die Unilever onder het merk Conimex in het koelvak van Albert Heijn heeft liggen, is volgens De Vreede een treffend voorbeeld. ‘Dat is echt lokaal, en we deden bij Unilever voorheen niet aan koelvers. Die maaltijden hebben we dan ook in nauwe samenwerking met een externe partij naar de markt gebracht. Bij het “oude Unilever” was dat moeilijk geweest. De business case blijft onverminderd belangrijk, maar we hoeven nu niet meer eerst zes landen te vinden om vervolgens een fabriek te bouwen.’
Kleine merken worden sympathieker gevonden en sneller als eerlijk gezien, weet Robbert de Vreede. ‘Kleine spelers komen nu eenmaal weg met dingen waar een concern als Unilever niet mee weg zou komen. Kijk maar naar de recente ophef over landbouwgif in Ben & Jerry’s ijsjes. Maar ik zeur daar niet over, want groot heeft ook voordelen. Als ik morgen een kans zie, wil iedereen met mij praten omdat ik van Unilever ben. Wij hebben soms de neiging om jaloers te zijn op start-ups, waar alles kan. Maar andersom zijn start-ups ook wel eens jaloers op Unilever. Als er bij ons een goed idee wordt bedacht, hoeven we niet naar de bank om het te financieren.’
Meer merken geen prio
Toch ligt het niet voor de hand dat het merkenportfolio van Unilever Benelux op korte termijn drastisch is uitgebreid met nieuwe lokale merken. ‘Het kan er over twee jaar behoorlijk anders uitzien, maar het doel is niet om merken toe te voegen. De prioriteit is om meer uit de bestaande merken te halen, zoals we met Conimex koelvers.’ De Vreede sluit de introductie van nieuwe merken natuurlijk niet uit, maar dat moet dan wel een heel goed verhaal zijn. ‘Dat kost veel geld.’
