Wat kranten verdienen aan overlijdensberichten

Tekst: Peter Olsthoorn, Beeld: Wikipedia/Michiel1972

Volgens het het Nibud (‘Wat kost een uitvaart?’) kost het plaatsen van een overlijdensadvertentie in een regionale krant gemiddeld 500 euro en in een landelijke krant 1500 euro. Kortingen als je bijvoorbeeld als familie en kennissen samen een hele of halve pagina afneemt, zijn niet gebruikelijk (‘Bij een sterfgeval krijgen we niet een-twee-drie een verzoek om korting’).

Soms wordt wel een hele pagina besteld en gedeeld met familie en vrienden, weet Ciska Kwint-Tates, manager Sales Services bij TMG: ‘Bijvoorbeeld als kinderen sterven zien we dat familie, vrienden, scholen en verenigingen samen een pagina met advertenties vullen.’

Rouwadvertenties vormen nog altijd een substantiële bron van inkomsten voor de krant. ‘Het aandeel is heel stabiel’, constateert Willem-Albert Bol, creatief directeur van Persgroep Nederland. ‘Ooit was het hoger, maar de teruggang is gestopt. In de huis-aan-huistitels zien we een andere dynamiek, maar de netto-opbrengsten zijn ook constant.’

Ook bij TMG is de opbrengst ‘stabiel en substantieel’, zegt Kwint-Tates. ‘Bij regionale titels is het aandeel groter dan bij landelijke titels. Sommige regio’s kennen traditioneel veel familieberichten, zoals West-Friesland.’

Onkiese vraag

Die stabiliteit heeft voor een belangrijk deel met onze cultuur te maken, meent Bol: ‘Behalve snelheid staat eerbetoon voorop, en de krant is bij uitstek het medium dat daarbij perfect past.’ Inderdaad hebben de kranten in dit segment het rijk nog alleen. Er zijn online noch offline succesvolle alternatieven bedacht om mensen te laten betalen voor gedenken. 

Wat levert bij elkaar nu op? De jaarverslagen van de grote uitgevers, zoals TMG en de Persgroep, laten zich er niet over uit. De linkjes naar de jaarverslagen van NRC-moeder Mediahuis lopen dood. Men is ook niet erg bereid om openheid van zaken te geven over dit kennelijk gevoelige onderwerp. ‘Ik vind het op geen enkele wijze relevant voor NRC om deze informatie met de buitenwereld te delen’, reageert ceo Rien van Beemen van NRC Media. 

En vragen naar wat de vele rouwadvertenties voor de Amsterdamse burgermeester Eberhard van der Laan, aan extra omzet hebben opgeleverd, vindt Van Beemen zelfs ‘onkies’. Enig rekenwerk leert dat het in dit geval gaat om ruim een ton voor de Volkskrant en De Telegraaf, ruim 60 duizend voor Het Parool (liefst zes extra pagina’s), en 50 duizend voor NRC.

Ruim belegde boterham

Toch wil Willem-Albert Bol dit beeld enigszins nuanceren. ‘Bekende personen van openbaar bestuur, bedrijven of verenigingsleven zijn weliswaar goed voor pieken in de omzet, maar maken over een heel jaar geen groot verschil.’ Volgens Bol ligt het aandeel familieberichten bij de Persgroep tussen de 5 en 10 procent van de totale advertentieopbrengst, afhankelijk per titel. ‘In de regio is het wat hoger gezien de vaak sterkere binding met de lezers.’

NRC Media geeft dus geen cijfers, maar het aandeel van de ‘Familieberichten’ - NRC Handelsblad vermeldt die als enige krant apart in de inhoudsopgave – in de totale omzet zal hier gezien de wat oudere en welstandiger lezersgroep eerder hoger dan 10 procent zijn dan lager.

Dus hoe ‘onkies’ ook volgens de directie, de dood brengt ook NRC ruim belegde boterham, want ook de marge op rouwadvertenties is hoger dan bij commerciële advertenties. Afdracht van de minimaal 15 procent commissie voor mediabureaus blijft achterwege, net als kortingen.

Bol: ‘We bieden het wel aan via uitvaartondernemers die de nabestaanden wijzen op het adverteren.’ Commissiepercentages wisselen en niet altijd is er een kickback voor deze ondernemers. Wel krijgen bepaalde verzekeraars ‘aangepaste tarieven’ volgens Bol.

Gevoelige afdeling

Zo ook bij TMG, zegt Kwint-Tates. Uitvaartondernemingen fungeren in dezen vaak als intermediair, maar TMG is daar veel minder commissie aan kwijt dan bij mediabureaus: ‘Ook volumekortingen treden niet op, dus de netto-opbrengst van rouwadvertenties is inderdaad groot.’

Wel vraagt de verkoop extra menskracht. Kwint-Tates: ‘Het is een gevoelige afdeling. Je kunt je geen fout permitteren. Er zitten mensen jarenlang op, die de gevoeligheden heel goed kennen.’

Volgens Bol luistert de omgang met rouwenden heel nauw: ‘Er zit een zeer capabel team op dat alle problemen al een keer heeft meegemaakt, bijvoorbeeld met de volgorde van advertenties.’ De stijgende gemiddelde leeftijd van krantenlezers leidt vooralsnog niet tot grote volumestijgingen. Bol: ‘Een veel voorkomende verkeerde veronderstelling.

Tegenover het plus-effect van vergrijzing staat een min-effect van sneller dan vroeger rouwkaarten kunnen versturen en via Facebook direct familie, vrienden en kennissen kunnen bereiken voor de uitvaart.’

Maar het zal zeker nog wel even duren alvorens Facebook en YouTube ook deze reclamebron van de kranten doen opdrogen. En als rouw ooit al audiovisueel zal worden uitgedrukt, staan de krantentitels ongetwijfeld klaar met nieuwe formats om dit lucratieve advertentiesegment te behouden.