Corporate blur, insidersjargon en communicatie zonder gevoel. Veel organisaties hebben er last van, zeker bij eigen medewerkers, schrijft Hans Faber van FaberCommunicatie. Hij geeft vuistregels voor eerlijke en menselijke communicatie.
Ooit vroeg iemand wat nou precies mijn specialiteit was als zogeheten communicatieprofessional. Ik dacht een moment na. Corporate bullshit, zei ik, vast en zeker corporate bullshit.
Dat was in de periode dat ik Nike net had verruild voor een eigen PR- en communicatiebureau. Bij Nike EMEA was ik onder andere verantwoordelijk voor interne communicatie. Een van die taken: het opstellen van memo’s voor reorganisaties, benoemingen en afvloeiingen. Hoe meer corporate termen, hoe diffuser de boodschap, zo was destijds het motto, hoe beter het verhaal.
Corporate bullshit en broddelwerk
Het resultaat? Inderdaad, corporate bullshit: zinnen bestaande uit vele corporate termen, die al naar gelang de boodschap in een andere volgorde werden geplaatst. Met de kennis van nu broddelwerk (en met de kennis van toen ook), maar iedereen vond het prima.
Jaren later schreef ik uit naam van een CEO van een beursgenoteerde onderneming een memo. Het was de aankondiging van een grote en complexe reorganisatie. Werkmaatschappijen die al vele jaren bestonden werden samengevoegd of verkocht, vestigingen werden gesloten, medewerkers gingen het baan verliezen. Het plan was nog niet helemaal uitgewerkt, de aankondiging moest er wel snel uit. Het was crisis, de CEO moest zich laten gelden.
De CEO had een eerste versie, door zijn eigen mensen gemaakt, afgekeurd. Hij liet het me lezen. “Deze gaat het niet doen”, zei hij. Waarom kon hij niet precies benoemen.
Zinnen zonder gevoel
Ik wel. Het was corporate bullshit. Zinnen opgesteld in een onderneming waarin mensen gewend waren risico’s te mijden. Zinnen zonder gevoel, vol met ratio, waarbij de geplaagde medewerkers aan het einde onvermijdelijk zouden denken: huh? Wát gaan we nou doen? En waarom?
De CEO had gelijk. Deze tekst, die de basis moest worden voor een speech en memo, zou inderdaad niet tot gewenst resultaat leiden: mensen achter het plan krijgen. Integendeel.
Het moest duidelijker, eerlijker en vooral menselijker. De medewerkers moesten worden meegenomen op een reis. Ze moesten zich kunnen verplaatsen in de gedachtewereld van de CEO: zijn afwegingen, twijfels, de moeilijke beslissingen om zelf de conclusie te trekken dat er niks anders opzat dan de boel stevig te reorganiseren.
Er brak geen revolutie uit
Ik schreef de tekst. De CEO was tevreden, de medewerkers gingen mee in zijn verhaal, de reorganisatie werd uitgevoerd en er brak geen revolutie uit. Sterker nog: de memo lekte uit, werd online integraal gepubliceerd en volgens de comments onder het stuk vond iedereen het een helder en eerlijk verhaal.
Sindsdien probeer ik als tekstschrijver en communicatieadviseur met klanten in de wereld van corporates, sport en in de maatschappelijke sector helder en eerlijk te communiceren. Ik probeer klanten er toe te bewegen te zeggen waar het op staat. Dat lukt niet altijd. Bij veel organisaties wordt risicomijdend gedrag beloond. Dat zijn vaak ook de organisaties die zich niet weten te onderscheiden.
De 7 vuistregels
En sindsdien hanteer ik voor mezelf een aantal vuistregels. Vuistregels om Eerlijk en Menselijk te Communiceren heb ik ze genoemd. Hoogste tijd om die te delen:
1. Gebruik eerlijke taal
Taal is een wapen. Een wapen dat gebruikt kan worden om vreselijke boodschappen te laten overkomen als een aangenaam lentezonnetje. Om onaangename maatregelen te verhullen in mist. Ik kan het weten: ook ik heb me schuldig aan gemaakt aan misleidend schrijven. Taal kan ook worden ingezet om mensen achter een visie, plan of reorganisatie te krijgen. Voorwaarde is wel dat er eerlijk wordt gecommuniceerd.
2. Geef juristen geen veto
Juristen zijn gek op teksten die op meerdere manieren te interpreteren zijn. Dan kunnen ze later alle kanten op. Het liefst zou je de juridische afdeling vermijden, maar je kunt er meestal niet omheen. Betrek de juristen in je gedachtegang, laat ze meelezen met teksten, bestudeer hun suggesties, neem ze serieus, maar geef ze geen veto.
3. Wees menselijk
Het is oké om emoties en twijfels te hebben. Om niet op elke vraag gelijk een passend antwoord te hebben. Toch zie ik vaak directeuren die twijfel en emotie zien als een teken van zwakte. Die vinden dat ze alles moeten weten, althans dat moeten uitstralen. Maar niets is minder waar. Wees menselijk. Je bent namelijk een mens. Mensen begrijpen dat.
4. Schrijf niets wat je zelf niet begrijpt
Als jonge verslaggever van Het Financieele Dagblad gaf een senior collega me ooit de tip nooit op te schrijven wat ik zelf niet snapte. Een gouden tip, soms lastig in de praktijk te brengen omdat je moet blijven doorvragen. Maar het voorkomt een hoop onzin en fakenews. In de krant, op intranet, in speeches en memo’s.
5. Vermijd corporate speak
Of het nu gaat om grote ondernemingen, maatschappelijke organisaties of zorginstanties, iedereen maakt zich er schuldig aan: insiders jargon. Tekstschrijvers hebben er ook een handje van. We nemen het over om te laten zien dat we het snappen. Dat we tot de insiders behoren. Zo krijg je dus corporate bullshit. Nietszeggende, verhullende termen waar niemand wat aan heeft.
6. Formuleer helder
Schrijf eens een tekst zonder komma’s. Zonder al te veel adjectieven. Knap lastig. Wel een goede oefening om helder te communiceren. Een oefening om de hoofdboodschap niet te verpakken tussen bijzinnen. Kort en helder formuleren helpt iedereen te bereiken. Van divisiedirecteur tot receptioniste. Van je schoonmoeder tot je buurman.
7. Onderschat de lezer niet
Ik zeg het voorzichtig: directieleden hebben wel eens de neiging te denken dat hun publiek moeilijke boodschappen niet aankan of niet begrijpt. Ze communiceren liever de actiepunten, niet hun overwegingen. Neem mensen juist mee in je overwegingen. Je zult zien: je krijgt er begrip en toewijding voor terug.
Hans Faber is copywriter en communicatieadviseur bij FaberCommunicatie.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!