‘Als Kek Mama binnenkomt, schop ik mijn gezin de deur uit’, mailen lezeressen naar hoofdredacteur Sara van Gorp. Om die onverdeelde aandacht te verdienen, moet elke pagina van Kek Mama onweerstaanbaar zijn. En dat geldt ook voor de campagnes met partners, zodat zij kunnen meeliften op die aandacht.
Door Sara van Gorp, hoofdredacteur Kek Mama
Onze grootste concurrent is slaap. Want slaap is schaars voor moeders met jonge kinderen. Dé dilemma’s: seks of slapen, iets leuks doen met vriendinnen of slapen, en dus ook Kek Mama lezen of slapen. Alles wat wij in Kek Mama brengen moet onweerstaanbaar zijn. Anders heeft een moeder wel wat beters te doen. Als de slaap niet lonkt, dan zijn het wel kind, wederhelft of werk die tijd vragen. Dus: elke pagina van Kek Mama magazine is een cadeau. De geestigste, scherpste pen. De verrassendste foto waar je naar blijft kijken. En juist daardoor krijg ik berichten van lezeressen waarin ze me zeggen: ‘Als Kek Mama op zaterdag binnenkomt, schop ik mijn gezin de deur uit en pak ik dat moment helemaal voor mezelf.’ Ruim 60 procent van de Nederlanders vindt een magazine lezen een cadeautje voor zichzelf, blijkt uit onderzoek van Sanoma. En met dat cadeau liggen ze op de bank, in bed of bad. Zo kunnen ze lekker een verhaal uitlezen zonder haastig door te klikken. Er is onverdeelde aandacht, dat is de kracht van een blad.
Magazines veel effectiever
Niet voor niets kwam uit onderzoek dat magazines veel effectiever zijn dan gedacht als het om brandbuilding van adverteerders gaat. Op emotieoverdracht, positieve breinpositie en ROI scoren magazines een top 3 positie. Terwijl adverteerders en bureaus verwachten dat dat veel lager ligt. Via een magazine kom je extreem dicht bij je doelgroep, op een ontspannen moment. Lezeressen zitten in de Kek Mama-bubbel en lezen dan een persoonlijk interview over de geldstress die kinderen met zich mee kunnen brengen. Dat is dan een advertorial van ABN Amro die gaat over het nieuwe beleggen voor je baby, maar doordat de tone of voice, insteek én uitstraling honderd procent Kek Mama is, komt het binnen. Geen wonder dat uit ons onderzoek blijkt dat maar liefst 83 procent van de lezers ideeën haalt uit advertenties in tijdschriften. En 80 procent van de Nederlanders waardeert magazine-advertenties.
Tips doen we alleen online
Van ons hoeven lezeressen niks, dat is extra relaxed. Geen tips, geen how to, geen raad. Om te zorgen dat onze lezeressen ook echt élke pagina willen lezen, hebben we al het praktische gedoe uit het magazine gegooid. Een artikel over, ik noem eens een dwarsstraat, kolven is paginaverspilling voor alle moeders die die onzalige fase al mijlenver achter zich hebben liggen. Dat soort specifieke fase-onderwerpen kunnen ze op Kekmama.nl lezen, en dat doen ze dan ook 700.000 keer per maand.
Meer printbereik door nieuwe focus
In de afgelopen vier jaar hebben we niet alleen de focus verlegd van praktisch naar mentaliteitsmagazine, we hebben ook onze doelgroep verbreed. We maken Kek Mama nu voor moeders met kinderen van 0 tot 12 jaar in plaats van 4 tot 12 jaar. Juist omdat we in het magazine gaan voor de herkenbare, smeuïge verhalen en voor het gluren bij de buren (van ‘wat ben ik blij dat zij dat ook heeft’ tot ‘wat ben ik blij dat ik dat niet heb’) en niet voor de fase-gerelateerde verhalen kunnen we het voor een bredere doelgroep maken.
En dat betaalt zich uit. Het bereik van Kek Mama print is ten opzichte van 2016 met maar liefst 21 procent gestegen. Onze partners liften daarop mee. En natuurlijk gaan print en online hand in hand. Onze meest succesvolle campagnes, zowel met partners als voor onszelf, zijn onze crossmediale campagnes. Hiermee bereiken we onze doelgroep op elk moment. Op die zaterdag met een verse Kek Mama in bad. Maar ook op de maandagavond als de kinderen net liggen te tukken en onze doelgroep even bijkomt op de bank met Kekmama.nl of ons tegenkomt in haar timeline. En dan moeten we dus zorgen dat ze niet in slaapt valt, ha!
Emotie werkt het beste
Of dat ze eindeloos op instagram blijft hangen. Want er is een overload aan wat er binnenkomt. Of zoals Jasper Bronner, van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie het zegt: er komt steeds meer schaarste van aandacht en een extreme overvloed aan informatie. Uit verschillende studies blijkt dat aandacht een bewezen effect heeft op sales. En ook dat reclames die een emotionele reactie oproepen, het meest succesvol zijn.
De perfecte DNA-match
Met branded content betalen partners voor de aandacht van onze doelgroep. De lezeressen zijn dan al in hun vertrouwde omgeving van het merk waar ze fan van zijn. En krijgen de boodschap van de adverteerder met de tone of voice en de insteek van hun vertrouwde merk gepresenteerd.
Waar wij kunnen, focussen we met onze branded content sowieso continu op emotie. Zoals de zorg van moeders over cyberpesten in onze campagne met KPN bijvoorbeeld. Of een persoonlijk interview met een moeder die na haar scheiding besloot zich bij de kladden te pakken en af te vallen, voor zorgverzekeraar Menzis. Dat werkt alleen als het écht past en als de uitvoering klopt. Ik zit er zelf ook als een terror-oehoe bovenop zodat er de perfecte match is tussen de wens van de adverteerder, het DNA van Kek Mama en dat wat onze lezeres wil weten. Zo betaalt het zich letterlijk uit dat wij super kritisch zijn op alles wat erin komt. En zo blijft elke pagina een cadeautje die de onverdeelde aandacht meer dan waard is.
Infographic ‘Adverteren in magazines’, ook te zien op Sanoma.nl
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!