Bij diversiteit in reclame horen ook mensen met een beperking

'Hoe leuk zou het zijn als de vriendin van supermarktmanager Ilse eens een date meeneemt die toevallig een fysieke beperking heeft?'

Links David Aragon, copywriter/creative Dept en rechts zijn broertje Max

Tekst: David Aragon

Ruim een achtste van alle Nederlanders heeft een beperking. Een van hen is Max, het broertje van David Aragon, copywriter bij Dept: ‘Ik zie bijna nooit mensen zoals Max terug in reclames. En ik vind dat dat anders moet...’

Een paar jaar geleden mocht mijn broertje Max, 24 jaar oud, met Downsyndroom, op audiëntie op Paleis Noordeinde. Op het programma stond de jaarlijkse uitreiking van de Appeltjes van Oranje. Stichting Bont, een van de genomineerde projecten én de plek waar Max twee keer per week te vinden is, sleepte de prijs helaas niet in de wacht, maar hij mocht wel op de foto met de voormalige koningin. 

Advertentie
advertisement

Max het goed doen in een commercial

Of beter gezegd, Trix ging met hém op de kiek*, want broerlief had meer oog voor de camera dan voor Hare Koninklijke Hoogheid. Toen ik laatst weer die foto zag, dacht ik nog: man man, wat zou hij het goed doen in een tv-commercial of buitenreclame. Maar tegelijkertijd vroeg ik me ook af: zie ik überhaupt wel eens iemand zoals Max in reclame-campagnes?

Het antwoord was: nauwelijks. En tot datzelfde antwoord kwam ook VIA, dat vorig jaar een onderzoek liet uitvoeren door Kantar. Adformatie deelde daar toen over dat mensen met een beperking ‘zelden een zichtbare rol hebben in televisiereclames’. Ironisch genoeg viel ook dit inzicht niet bepaald op; in het circa 600 woorden tellende artikel over diversiteit in het reclameblok bleef het stuk over mensen met een beperking beperkt tot deze enkele zin.

Down the Road, Down met Johnny

Waar ze de afgelopen jaren wél een stuk zichtbaarder zijn geweest, is voor en na het reclameblok. Neem programma’s als Down the Road, Down met Johnny en Down voor Dummies. Titels die ongetwijfeld uit de koker van dezelfde copywriter zijn gekomen. Allemaal hebben ze in een bepaalde mate bijgedragen aan meer zichtbaarheid en het wegnemen van vooroordelen. En ik had ze voor geen goud willen missen.

Maar hoe mooi dat soort programma’s ook zijn, soms voelt het alsof ze ook een ander doel dienen, als vermaak of inspiratie. Zo zijn er veel mensen, ook in m’n eigen omgeving, die Downers vooral bestempelen als schattig en grappig, terwijl mensen met een fysieke beperking, die centraal staan in programma’s als Je zal het maar hebben, vaak worden gezien als inspirerend en, soms ook, meelijwekkend.

Herkenbaar leent zich voor reclamescripts

En dat terwijl mensen met een beperking meer zijn dan hun ‘beperking’ alleen. Ja, ik vind m’n broertje óók heel knuffelbaar en ja, ik kan ook erg om ‘m lachen, maar tegelijkertijd is hij ook ‘gewoon Max’; een jongen die van maandag tot vrijdag werkt, onderweg is, met huisgenoten woont en ‘s avonds aan de keukentafel zit. En juist dat alledaagse, dat herkenbare, leent zich naar mijn mening altijd perfect voor reclamescripts. 

Prachtig voorbeeld

Een prachtig voorbeeld dat hierin het voortouw heeft genomen, is de catálogo de navidad van Toy Planet Spain, ook wel de Spaanse variant van het Bol.com Speelgoedboek. Daarin worden niet alleen genderrollen overboord gegooid, maar figureren eveneens kinderen met Downsyndroom, al spelend, zoals ieder ander kind. Of deze spot van Facebook die een groep basketballers volgt, waarvan de deelnemers toevalligerwijs doof zijn. 

De gelijkenis tussen beide reclames - en het verschil met eerdergenoemde televisieprogramma’s - is dat ‘het hebben van een beperking’ niet centraal staat. Daarentegen zien we mensen die zijn zoals ieder ander, bezig met alledaagse activiteiten die voor ons allemaal herkenbaar zijn. Nu waren dat in deze voorbeelden ‘spelen’ en ‘sporten’, maar we kunnen die lijst natuurlijk verder aanvullen. 

Date met beperking

Bijvoorbeeld, ‘op date gaan’: hoe leuk zou het zijn als de vriendin van supermarktmanager Ilse eens een date meeneemt die toevallig een fysieke beperking heeft? Of iets als ‘Met mama mee naar de Kruidvat’, leuk, als een van de kids van chaotische Lies toevallig Downsyndroom heeft. 

Het is een denkspelletje dat ik alle creatives zou kunnen aanraden: zet je tv aan, wacht tot de Ster begint en kijk eens hoe de reclames diverser hadden gekund. Of beter nog: haal je briefing erbij, bedenk een verhaallijn en kijk eens hoe je hier mensen van kleur, maar óók mensen met een beperking in kan meenemen. 

Gewoon zo als ieder ander

Op die manier zorgen wij reclamemakers ervoor dat het reclameblok een mooiere plek wordt om naar te kijken. Een plek waar zo’n 2 miljoen Nederlanders met een beperking, of dat nu fysiek of verstandelijk is, zich op een bepaalde manier in kunnen herkennen. Zo kunnen we laten zien dat mensen zoals Max gewoon zijn zoals ieder ander. 

Ken ik jou niet ergens van?

Hopelijk dan ooit op een dag, mag er iemand zoals hij op audiëntie komen op Paleis Noordeinde, voor de uitreiking van de Appeltjes van Oranje. En als diegene vervolgens op de foto gaat met prinses Beatrix, vraagt Hare Koninklijke Hoogheid: ‘Goh, ken ik jou niet van die ene reclame?’

*de betreffende foto met prinses Beatrix mocht van de RVD niet gedeeld worden omdat die gemaakt was tijdens een officieel persmoment.

Lees ook: ...en toen was ‘webbouwer’ Dept ook ineens een volwaardig creatief bureau

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie