‘Ik vind dat het concept leidend is voor de executie en niet andersom’, zegt Nathalie Lam (head of global sponsorships Philips). ‘Maar tegelijkertijd moet je natuurlijk ook nadenken over de executie als je het concept ontwikkelt.’ Lam gaat voor aflevering 6, tevens de slotaflevering, van de IAB – Adformatie-vodcast New Creativity in gesprek met Jelle Kolleman (creative managing partner Made.for.Digital).
Kolleman: ‘Zonder concept of idee is er niks. Er moet natuurlijk wel iets bedacht worden. Maar we merken wel dat er een soort sanity check moet worden gedaan met productie, het liefst voordat het aan de klant wordt getoond. Zo kun je afstemmen hoeveel er kan worden gemaakt en bekijken wat er budgettair mogelijk is.’
Lam: ‘Productie en concept zouden ook meer geïntegreerd moeten worden met elkaar. We moeten het eigenlijk niet zo zwart-wit zien.’
Stelling: zonder A/B-testing is een campagne waardeloos
Kolleman: ‘Ik vind A/B-testing eerlijk gezegd wat simpel en eigenlijk een beetje ouderwets. De term zegt het al: je hebt A en je hebt B, maar je zou A, B, C, D, enzovoort moeten hebben. Natuurlijk is het altijd goed om twee executies tegen elkaar af te zetten om te zien welke het beste is.'
Lam: ‘A/B-testing werkt natuurlijk heel zwart-wit. Ik geloof heilig in constant realtime meten om te zien wat er aanslaat bij de doelgroep. Je kunt het concept aanpassen om het zo te optimaliseren. Maar dan speelt ook mee hoe je als bureau en klant samenwerkt om constant te monitoren en te optimaliseren. Maar dat zou dan al een doelstelling an sich moeten worden.’
Stelling: productie moet in de strategiefase aan tafel
Lam: ‘Ik vind het heel erg belangrijk om bij de start van een campagne om met zoveel mogelijk disciplines om de tafel te gaan. Je werkt dan veel efficiënter, je kunt beter rekening houden met wat wel en niet werkt voor het initiële concept. Je kunt dan holistischer een campagne opzetten. Ik snap dan ook niet waarom een klant eerst met een accountmanager aan tafel moet zitten en dat de andere disciplines pas later volgen.’
Kolleman: ‘Wij vinden het ook heel fijn als we eerder in het proces betrokken worden, zodat wij onze expertise eerder kunnen laten gelden. Dat helpt. Wij proberen verder ook altijd een paar stappen vooruit te denken in het productieproces.’
Discussieer onder dit bericht mee over hoe het vak verandert en hoe opdrachtgevers en bureaus geholpen kunnen worden om optimaal samen te werken. Bekijk alle afleveringen in het dossier New Creativity.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!