Creatieven geloven niet in reclame

‘Creatieven zijn bang dat reclame niet werkt, maar zijn ook degenen die het minst in reclame geloven.’ Dat zegt Erik du Plessis, Zuid-Afrikaans marktonderzoeker en auteur van het vorige week verschenen boek ‘Reclame en ons brein’. Vorige week was hij in Nederland om zijn boek te promoten.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Reclame werkt; er is genoeg onderzoek dat dat bewijst. Maar niet alle reclame werkt. Als creatieven dat ook geloofden zouden ze niet zo bang zijn voor onderzoek. Ook op marketeers heeft Du Plessis kritiek: zij zijn te lichtgelovig. Ze laten zich van alles wijsmaken door bureaus en vragen niet om bewijzen en cijfers. In zijn boek, dat beschouwd kan worden als de reclame-aanvulling op Giep Franzen’s ‘De mentale wereld van merken’, argumenteert Du Plessis dat ad-liking het allerbelangrijkste criterium is om reclame op te beoordelen. Wie begrijpt hoe het menselijk brein werkt, en dat wordt in het eerste deel van het boek uitgebreid uit de doeken gedaan, begrijpt ook waarom. Simpel gezegd: herinnering is gekoppeld aan emotie; alleen wat emotie oproept (positief of negatief) wordt herinnerd.

‘Creativiteit moet geen doel op zich zijn’, zegt Du Plessis. ‘Het is een vehikel voor communicatie met de consument.’ Ook op een aantal onderzoeksmethoden heeft du Plessis stevige kritiek. Zoals reclame testen in clutter-reels. ‘Je vertelt mensen dat ze naar die reclame moeten kijken. Dat is al onnatuurlijk, daardoor komt het brein al in een andere staat dan wanneer iemand gewoon televisie kijkt. Omdat de situatie niet overeenkomt met de werkelijkheid, heb je in feite niks gemeten.’

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie