Premium

De overdrive van Gérard Ghazarian

De tiener die Armenië ontvluchtte, is nu CEO van het grootste onafhankelijke netwerkbureau – ‘nee, platform, dat is een wezenlijk verschil’

Candid Group telt na de recente overnames van reclamebureau XXS Amsterdam en social mediabureau daily dialogues 10 labels. Waarom wil je dit allemaal?

‘Omdat ik geloof in de potentie van talent. En omdat ik ben opgegroeid in de media (zie kader, NA). Die combinatie maakt bij mij een enorme drive los – om alle potentie in mijzelf en mensen om mij heen in deze industrie te ontdekken. Noem het overdrive. Misschien wil ik wel het “onbereikbare” bereiken. Veel mensen denken dat mijn ambities wel erg groot zijn. Maar wat is ambitie? Dat is heel persoonlijk. Wat in jouw ogen ambitieus is, hoeft in mijn ogen helemaal niet ambitieus te zijn.

‘Het is on-Nederlands om héél ambitieus te zijn; dat is hier haast een andere realiteit. Maar hoe vaak denk je dat Richard Branson te horen heeft gekregen dat hij niet goed bij z’n hoofd was. Of neem Elon Musk, die is zogenaamd toch gek? Gek of niet, elektrisch rijden is de standaard aan het worden – en dat in zo’n korte tijd. Dat onmogelijke komt wel bij de mens vandaan. Of neem de iPhone, die heeft een hele markt op z’n kop gezet en nieuwe markten gecreëerd.

‘Dat wil ik in het klein in Nederland doen; laten zien dat je alles kunt bereiken. Ik ben wel vaker onderschat – ik vind het ook leuk om de underdog te zijn, maar ik geloof simpelweg in de potentie en goedheid van mensen én van de markt.’

Advertentie
advertisement
Candid Group is de facto een full-service bureau. Die gedachte was in 2007, toen je met Candid Group begon, niet erg voor de hand liggend.

‘Wat mijn compagnon Youri (van der Mijn, NA) en ik voor ons zagen, was een silo-loos, werkelijk geïntegreerd marketingcommunicatie platform met partijen die elkaar zouden aanvullen. In eerste instantie vanuit mediapartijen, om dat later uit te breiden met creatieve spelers. Dat had je niet en dat heb je in onze “fluïde” vorm verder nog steeds niet.’

‘Het wezenlijke verschil met netwerkpartijen is dat je daar ook meerdere competenties kunt krijgen, maar dat het toch ieder voor zich is – en dat vertraagt het vinden van de juiste oplossing enorm. Omdat ze naar elkaar kijken, of op elkaar wachten. Ze beconcurreren elkaar gewoon. Je ziet het ook bij veel overnames, die worden niet voor 100% gedaan. Omdat de ene of de andere partij er dus niet 100% zeker van is; dat zegt genoeg, dat werkt natuurlijk nooit.

‘Maar om op je vraag terug te komen: we hadden die platform-visie in feite in 2007 dus al. Alleen begonnen we zonder middelen, vanuit de slaapkamer. We hadden alleen wat spaarcenten en toen brak de kredietcrisis uit. Mensen denken wel eens dat Candid Group in een paar jaar gebouwd is. Integendeel. It’s been a long ride.’

Op de man af: wat je vertelt is op zich geen rocket science, waarom lukt jou dit en anderen niet?

Met een serieuze blik: ‘Ik ben wel een leider… ja, dat durf ik wel te zeggen. Maar wel een leider die vooral anderen aanspoort om ook een leider te worden, anders werkt een platform niet – je moet het met elkaar doen. Het is ook leuk om dit met elkaar te doen, ik met de “leiders” van de labels en zij met mij. Op zo’n manier dat Candid Group ook hun idee wordt, en het niet alleen meer van mij is. Sterker nog, het liefst sta ik aan de zijlijn.

‘Maar we bedrijven wel business, we moeten niet doorslaan; het moet geen theekransje worden. Onze platform-benadering is – nogmaals – dat we divers talent de ruimte bieden om snelle, effectieve oplossingen voor merken met complexe vraagstukken te bieden. Het is uiteindelijk een wisselwerking: de wereld is in constante verandering, de markt vraagt hier om. Je kunt ook aankloppen bij een bureaunetwerk, maar dan duurt het een jaar voordat er een oplossing is.’

Jullie noemen dat total marketing. Leg eens uit hoe dat in de praktijk werkt.

‘Wat we hiermee bedoelen is dat bij ons het probleem van de klant centraal staat en dat al het talent van Candid Group daar in verschillende samenstellingen mee aan de slag gaat om het op te lossen. Iedereen werkt samen aan dat doel en heeft de discipline om op alle posities inzetbaar te zijn. Net als bij totaalvoetbal draait het om de filosofie waarmee je problemen aanpakt. Hoe organiseer ik een team zodat de zwakke plekken worden ondervangen en zodat onze grootste talenten optimaal floreren? Die fluïde manier van werken, binnen de bestaande parameters van het vak, is wat wij total marketing noemen.'

De recente overname van XXS, dat er prat op ging dat het al 20 jaar onafhankelijk was, was redelijk spectaculair. Een reclamebureau ontbrak nog en jullie zijn in een klap 30% groter.

‘Ze zijn nog steeds onafhankelijk! Er zal van hogerhand niet opeens iemand aan hun bureau staan die zegt wat ze moeten. Nee, Piet Hein Smit, Map van Arem en José Evers (de voormalige eigenaren van XXS, NA) zijn partner bij Candid Group geworden en trekken bij ons in in Amsterdam-Noord. De structuur is vergelijkbaar met die van consultancy- en advocatenkantoren; zij bepalen vanaf nu mede de koers. Hetzelfde geldt voor de overname van de Rotterdamse social media-specialist daily dialogues, die de afgelopen vier jaar in de FD Gazellen-lijst stond en wij pasgeleden ook hebben overgenomen.

‘Ik zie dat “overnamespel” een beetje als de Volvo Ocean Race: je weet niet exact wat het weer (de markt) gaat doen, maar je hebt wel invloed op de boot en je crew. We financieren zulke overnames gewoon via de bank. Dat is niet de makkelijkste weg, omdat banken streng zijn. Maar het is voor ons een extra check én als de deal eenmaal beklonken is, denken ze ook nog in alle redelijkheid met je mee.'

Gerard Ghazarian, candid group
Ghazarian met de partners van XXS
Wat voor overnames kunnen we nog meer van jullie verwachten?

‘Ik zou graag nog data-science bureau als pilaar erbij hebben, daar is veel vraag naar. En een plazamarketing-specialist: hoe adverteer je op “plaza’s” als Amazon en Zalando, waar veel verkeer plaatsvindt? Eigenlijk volgen we wat overnamepartijen betreft gewoon de markt. Of ik ook geïnteresseerd ben in een consultancy partij?’ Zonder een blad voor de mond te nemen: ‘Ik weet dat digital consultancybureau SparkOptimus nog vrij is. En ik vind digital accelerator NEWCRAFT interessant. Maar met XXS erbij kijken we bijvoorbeeld ook naar contentmakers. En een retailspecialist zou ook welkom zijn.

‘We hebben een road map, daar zijn we continu mee bezig. Het mooie van onze platformorganisatie is dat een groeiend aantal partners inmiddels meedenkt over nieuwe kansen; in plaats van dat ze alleen maar bezig zijn met hun eigen omgeving en omzet. We hebben steeds meer “scouts” in huis.’

Jullie zijn ook bezig om van Candid Group zelf – dat als paraplu van de labels functioneert, maar als zodanig geen marketingcommunicatie-activiteiten ontplooit – meer een eigen merk te maken. Wat is de gedachte daarachter?

‘De identiteit van Candid Group staat. Maar we willen ons verhaal nu gaan laden en verspreiden. We merken dat we te vaak nog moeten uitleggen wie we zijn en wat we precies doen; de platform-filosofie, waarbij labels intensief, verplicht zelfs samenwerken, is bijvoorbeeld nog geen gemeengoed. We willen dat Candid Group erom bekend komt te staan dat we impact maken voor klanten en dat er maximale ruimte is voor groei, zowel voor de afzonderlijke labels als talent.

‘De gedachte erachter is natuurlijk heel simpel: we willen veelbelovende merken, overnamekandidaten en groot talent aantrekken.’

En willen jullie, met het oog op de toekomst, ook alvast internationaal voorsorteren? In dat geval is het handig om je verhaal alvast op orde te hebben, nietwaar?

‘Dat steek ik ook zeker niet onder stoelen of banken. Want tja, wat is de potentie van Candid Group? Wat is de potentie van het geïntegreerde, silovrije denken – van ons warenhuis-model, zoals ik het ook wel eens noem? Zeg het maar. In Nederland is die in ieder geval groot en groeiend. Voor dit jaar zijn we wel even klaar qua overnames, maar we hebben een tienjarenplan en daar speelt Europa in ieder geval een rol in.’

Het is natuurlijk onvermijdelijk dat, vroeg of laat, uiteindelijk alles opgaat in 1 merk: Candid. Met de totaalvisie en partnerstructuur, en waar klanten heen kunnen ‘met ieder probleem’. Of hebben we het totaal mis?

‘Zeg nooit nooit, maar voor nu is het antwoord ja. Bij Candid wordt juist de kracht van diversiteit gevierd. Wij denken dat wanneer alles onder een noemer geschaard wordt deze kracht afneemt. Onze open, schaalbare platformstructuur stelt ons in staat te werken zoals we werken. Deze gezamenlijke visie – die cultuur – is de lijm die alle bureaus verbindt, dat zal niet zo snel veranderen.'

 

Over Gérard Ghazarian

Als tienerzoon van de Armeense televisiepresentatrice Susanna Shahinyan ontvluchtte Gérard Ghazarian (42) de oorlog met Azerbeidzjan – ‘om niet als kanonnenvlees in een zinloze oorlog te dienen’ – en belandde in een AZC tussen lotgenoten uit Somalië en het voormalig Joegoslavië.

‘Als asielzoeker ben ik wel een keer of zeventien verplaatst’, vertelde Ghazarian vorig jaar in het FD. Zijn laatste halte was in Hellevoetsluis, waar de moeder van medeoprichter van Candid Group, Youri van der Mijn, vrijwilligerswerk deed. Zij vond dat zo’n keurig opgevoede jongen niet in het centrum thuishoorde en nam hem mee naar haar huis, naar een arbeidersgezin met drie zonen. ‘Die nacht sliep ik in de kamer bij Youri, die toen dertien was en het helemaal niet leuk vond.'

Ghazarian maakt in eerste instantie naam in de mediawereld (en vakpers) bij Omroep Reclame Nederland (ORN), waar hij in 2005 werd benoemd als salesmanager, om een jaar later te promoveren tot adjunct-directeur.

In 2007 richt hij samen Van der Mijn de voorloper van Candid Group op. ‘In de snel veranderende mediawereld moet je media, creatie, onderzoek en slimme IT combineren om klanten succesvol te kunnen helpen.’ Ook kondigt Candid Group zijn eigen nieuwskanaal Frank.news aan.

Vanaf 2017 gaat het hard: mediabureaus M2Media en Stroom worden overgenomen. In 2018 verdubbelt Candid Group zijn omvang tot 130 medewerkers na de overname van de Digital Agency Group, en wordt er een strategische samenwerking aangegaan met de digitale marketingspecialist Pervorm. En dit jaar volgen de overnames van reclamebureau XXS Amsterdam en het Rotterdamse social mediabureau daily dialogues.

Candid Group telt inmiddels 220 fte, heeft locaties in Amsterdam en Rotterdam en een omzet van 100 miljoen+.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie