door Rinske Brand
In het razendsnel veranderende medialandschap zijn merken continu op zoek naar nieuwe manieren om op een relevante manier zichtbaar te zijn. Neem daarbij een terugtredende overheid en slinkende budgetten en de kansen voor nieuwe vormen van stadsontwikkeling zijn legio. Zou je denken tenminste. Heeft brand urbanism, waar merken helpen een stad beter te maken, de toekomst? In verschillende, vooral Angelsaksische, landen is het een beproefde methode waar enorme bedragen in omgaan. Er zijn projecten bekend waar merken 50 miljoen euro investeren.
Marie Heinekenplein
Maar in Nederland is kritiek op een van de eerste brand urbanism projecten. De nog aan te leggen fontein aan het Amsterdamse Maria Heinekenplein, betaald door – wie anders – Heineken, kan op forse kritiek rekenen. Inrichting van de openbare ruimte zou volgens critici een taak zijn van de overheid en niet overgelaten mogen worden aan commerciële bedrijven die alleen gaan voor eigen gewin.
Is het zo zwart-wit? En kan Nederland deze trend van brand urbanism dan inderdaad beter links laten liggen?
Wat is brand urbanism?
Het begrip laat zich maar moeilijk vertalen. Dat komt doordat voor Engelse termen als ‘urban’, ‘urbanism’ en dergelijke geen goede Nederlandse evenknie is. ‘Stads’, ‘stedelijk’, ‘grootstedelijk’; het klinkt allemaal even kneuterig. Maar wat is het? Joop de Boer van het geweldige platform PopupCity deed uitgebreid onderzoek en kwam tot de volgende definitie:
'Brand urbanism is een samenwerking tussen een stad en een merk waarin een project wordt gerealiseerd dat (gedeeltelijk) is geïnitieerd of gesteund door het merk in ruil voor zichtbaarheid. Merken betalen brand urbanism projecten uit hun marketingbudget en deze komen vaak in de plaats van andere vormen van reclame.'
Brand urbanism geeft merken de kans om op een betekenisvolle manier betrokken te raken bij maatschappelijke issues in een stad. De bijdrage van het merk maakt de stad een stukje beter. Wanneer een brand urbanism project goed uitgevoerd wordt, is er een win voor zowel merk als voor de lokale community. Slecht uitgevoerd betekent imagoschade voor het merk. Niet succesvol zijn die projecten waar geen logische link zit tussen merk en stedelijk project. Hierdoor lijkt het meer op een reclamecampagne dan op stadsontwikkeling. Neem bijvoorbeeld Vodafone die in 2013 in Madrid een Metrostation adopteerde en ‘Sol’ noemde. Bedrag van de operatie: 1 miljoen euro. Dit kon op veel kritiek rekenen en de sponsordeal werd onlangs beëindigd.
Pop-up stadspark Coca Cola
Drie vormen van brand urbanism
Binnen brand urbanism zijn grofweg drie vormen te onderscheiden.
Allereerst is er een light variant, eigenlijk geen echt brand urbanism. Hier bedenken merken kortdurende acties in de stad. Coca-Cola bijvoorbeeld dat in steden een eendaags pop up stadspark uitrolde (letterlijk). Dit viel onder de ‘Roll out hapiness’-campagne en ging gepaard met kekke feel good filmpjes. Puur reclame voor het eigen merk, een kortdurend effect en geen duurzame verbetering. Kortom, een vorm van guerillamarketing.
Dan zijn er merken die partner worden in een bepaald project en op die manier bijdragen aan het leuker of beter maken van een stad. Neem Nike. Dit merk stapte in het ‘shared bike project’ in Portland. Of beter gezegd het knaloranje fietsenplan. Want die kleur fietsen met subtiel ‘Biketown’, uiteraard inclusief de bekende Nike Swoosh, sieren daar vanaf volgende maand de straten. Zonder Nike als partner had Portland 400 fietsen tot haar beschikking gehad. Dat zijn er nu 1.000. Daarnaast is de Nike fiets hip en is de #hello-portland">campagne eromheen gelikt.
Als derde vorm, de overtreffende trap, zijn er initiatieven waar een merk een duurzaam partnership aangaat met een stad, ofwel duurzaam bijdraagt aan placemaking (wanneer gebruikers van een plek actief worden betrokken bij de ontwikkeling van hun leefomgeving). Zij investeren dus direct in de lokale gemeenschap.
Southwest’s seasonal beach in Campus Martius Park in Detroit
South West Airlines vervult hier een voorbeeldrol. SWA vond een match met placemaking op hun kernwaarde ‘connecting people’. Zij startte met de New Yorkse organisatie Projects for Public Spaces (PPS) een omvangrijk project. Bestaande placemaking initiatieven in steden die hun vluchten aandoen worden door hen financieel ondersteund en daardoor flink opgeschaald. En voor de substantiële bedragen tussen de 100.000 en 200.000 dollar per stad wil SWA opvallend weinig merkzichtbaarheid terug.
Zoals Megan Lee, Senior Manager of Community Outreach van SWA het verwoordt: ‘We really want to invest in the cities we serve and help building resilient cities.’ Hun klanten en medewerkers wonen ook in deze steden en SWA gelooft dat je trots moet zijn op de plek waar je woont en werkt’.
Wat kenmerkt brand urbanism?
Bij succesvolle brand urbanism projecten gaat het dus om stevige budgetten en om een intensieve samenwerking tussen lokale partijen, vaak ook de overheid, en het merk. De wil om te investeren in de stad moet oprecht zijn en het merk neemt genoegen met een return on investment die ligt in free publicity en meer zachte resultaten, zoals een mooiere plek. Opvallend is ook dat elke stad zijn eigen prijs heeft. Een campagne in Londen kost exponentieel meer dan een campagne in pak ‘m beet Leeds.
Al is er in Nederland nog wat koudwatervrees, de kansen liggen wel voor het oprapen. Zo heeft Amsterdam nog geen brug over het IJ, aldus Joop de Boer. En ik zie nog wel kansen voor een extra stadspark in Rotterdam. En wat te denken van al die foeilelijke pleinen? Elke stad heeft er wel een handvol.
Dus grote merken in Nederland, waar wachten jullie op? Met de miljarden euro’s die jullie per jaar aan media uitgeven alleen maar om zichtbaar te zijn, kunnen jullie nu ook werkelijk relevant zijn voor je doelgroep en bovendien iets bijdragen aan lokale gemeenschappen.
Mocht je je als merk willen bezighouden met brand urbanism, begin dan wel met denken vanuit je eigen doelgroep. Ga op zoek naar waar en hoe je voor hen relevant kunt zijn. Maar wie de urbanite, de moderne stedeling wil bereiken, doet er goed aan te beginnen in de stad, en dus met brand urbanism.
Rinske Brand is directeur-eigenaar BRAND - The Urban Agency
Met dank aan de inspiratie geboden tijdens Brand Fund City, dat op 2 juni gehouden werd in Pakhuis de Zwijger, georganiseerd door o.a. Pop Up City.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!