Een uil maakt nog geen zomer

De doelgroep ‘boodschappers 20-49 jaar’ was lange tijd heilig bij TV-exploitanten maar NETFLIX lijkt nu echt een nieuwe lente in te luiden.

Maar geeft wel aan dat het klimaat daadwerkelijk aan het veranderen is. En dan bedoel ik niet het politieke klimaat in boreaal Nederland. Of het groeiende besef dat de temperatuurstijging geen opvlieger van moeder aarde is maar een blijvende overgang naar een nieuwe realiteit… nee, de verandering waaraan ik refereer, heeft betrekking op het klimaat waarin de discussie over TV-reclame wordt gevoerd. Of beter eindelijk wordt gevoerd. Want tot voor kort was er nauwelijks sprake van enige kritisch geluid over de targeting mogelijkheden die de tv-exploitanten boden.

Zij die het durfden het voorbestaan van de doelgroep ‘boodschappers 20-49’ ter discussie te stellen, konden rekenen op de hoon van de grote TV-bazen. Zo hield een aantal weken geleden de CEO van RTL ADConnect, Stéphane Coruble, vanaf deze plek nog een lofzang op TV waarin hij en passant ook nog even de vloer aanveegde met de digitale wereld.

‘Omroepen spannen zich al een aantal jaar met succes in om de technologische ontwikkelingen bij te houden, terwijl de digitale media hier nog mee worstelen.’

Wat daarna volgt, is drie kwartpagina zelfbevlekking die de lezer moet overtuigen van het feit dat TV (lees: RTL) zijn tijd ver vooruit is maar helaas het tegenovergestelde oproept. Het betoog blijft steken in veel (buzz)woorden en maar bar weinig daden. De wapenfeiten die standhouden, komen uit een grijs verleden of zijn sterk gekleurd. Zo worden de – ondanks teruglopende vraag - florissante advertentie-inkomsten kunstmatig hooggehouden doordat de exploitanten de GRP-prijzen maar blijven verhogen.

Ook concurrent TALPA lijkt weg te lopen voor nieuwe realiteit en ziet in de komst van kijkcijferkanon Linda de redder van haar noodlijdende themakanalen. Laat ik vooropstellen dat het een heel slimme zet van ome John is om zus & platform LINDA binnen Talpa netwerk te halen. Maar het is een utopia om te denken dat daarmee ook het hele kanaal van de ondergang gered is. Daarvoor is alle euforie ten spijt toch wel wat meer nodig. Wat LINDA zo succesvol maakt, is juist dat zij als geen ander aanvoelt wat haar doelgroep – die veel pluriformer is dan 20-49 jaar- beweegt.

Qua content maar zeker ook qua kanaal. Juist door niet te kiezen voor gebaande analoge wegen als een column in de print versie van LINDA maar bekende vloggers een plek te geven op haar online platform. Deze multimediale-tactiek werpt haar vruchten af en TALPA doet er dan ook goed dit te koesteren en kritisch te zijn over welke content ze naar het grote scherm gaat verplaatsen.

Gelukkig is er tussen de rondscharrelende kippen af en toe een uil die het ook in donkere tijden wel goed ziet en zijn vleugels uitslaat. Zo lezen we dat Netflix in de schaduw van zijn offline broers bezig is met de recruitment van medewerkers “ad sales’. De goede verstaander weet wat dit betekent. Over niet al te lange tijd zijn adverteerders niet meer overgeleverd aan de GRP-pakketjes op boodschapper 20-49 jaar bij de reguliere TV-zenders maar kunnen zij de meer dan 3 miljoen NETFLIX-abonnees persoonlijk benaderen. Een nieuwe realiteit die er al tijdje zat aan te komen maar die de gevestigde partijen - verblind door bestaande businessmodellen, niet wilden zien.

Zoals een bekend TV-uil ooit sprak: Oogjes dicht, snaveltjes toe.. slaap lekker.

Dit artikel is geschreven door: Jack van den Burger

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Gerben Busch
Goed stuk, Jack. Wat mij verbaast is dat 'het vak' nog steeds krampachtig vasthoudt aan het concept 'boodschapper 20-49'. Die heeft nooit bestaan, wat nu - met het steeds meetbaarder worden van gedrag en effectiviteit van marketing en communicatie pijnlijk duidelijk wordt. Mooi dat Netflix het dekbed op het Gooische Matras eens flink gaat opschudden.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.